国内外对广告效果的评估，一般从“信息的传递——信息的理解——受众态度的改变——达成购买行动”几个阶段分别进行测量，每个阶段测量方法和运用的指标都不相同。尽管广告主和广告经营者关注广告效果的侧重点不同，但是广告首先要让目标受众接触商品信息，这一“信息传递”功能是无可争辩的，倍受瞩目的DAGMAR理论①认为，广告效果主要表现在信息传递任务的达成。
电子媒介和报刊媒介传播效果的评估有较完整的体系，而户外广告传播效果的评估方法却只零星散见于文章中，较系统较完整的论述应数台湾学者陈俊良先生的《广告媒体研究》②一书，他将户外广告传播效果的评估分为“受众”和“媒体”两个层面，对受众的评估界定为“面孔正面朝向户外广告的总人数，即为该户外广告的受众人口”，③而对媒体的评估核心是“载具本身被注意的能力”④，因此通过高度、尺寸、能见、材质等几个指数综合计算户外广告的效果，这就有个基本的逻辑推理：正面朝向户外广告载具的人可能看到户外广告的信息，定义为户外广告受众。
我们以此为指导对深圳户外广告传播效果进行实地调查，发现：由于户外广告多数设在道路两旁，真正能“正面朝向户外广告”的人非常有限，多数是以步行、乘公共交通车、骑自行车等方式从广告所在地经过，他们都可能是户外广告的受众，这类人，即“以不同方式经过户外广告所在地的人”。本研究将之定义为户外广告的潜在受众，并将“经过户外广告所在地，并看到了户外广告的人”定义为户外广告受众，此界定进一步丰富和发展了陈俊良先生的概念，扩大了户外广告受众界定的范围（以各种方式经过户外广告所在地的人），受众行为界定更具体（注意了户外广告的人）。
我们对以不同方式经过户外广告所在地的人分别进行测量，从人流量、车流量及各类人群对户外广告的注目率等情况综合推断户外广告的受众人口，评估户外广告的传播效果。
一、深圳户外广告状况及在五大媒体中的地位
对深圳特区内65条主要街道、17个重要场所、以及公交车、候车亭等展开全面普查，共有户外广告6690个，它们中79％分布在各主要交通干线，18％分布在各商业区，火车站有124个，机场有38 个。
深圳的户外广告中商业广告占94．5%，其中71%的商业广告由本地企业投资，外省和境外企业分别有3％左右。而364个公益广告中有78%是政府出资，其余为企业出资。
深圳的户外广告内容非常丰富，商业广告涉及近400种商品，其中旅游、餐饮、服务业数量最多，有788块，其次是交通、运输服务业，位于第三的是信息、咨询服务业。可见与人民生活息息相关的第三产业充分运用了户外广告媒体。公益广告以教育、交通、税收等方面的比例较大。
深圳的户外广告载体非常丰富，目前国际流行的所有户外广告载体在深圳几乎都可以看到，其中比例最大的是路牌广告，在我们调查的范围内共有1555块路牌广告，另外还有256块灯光路牌（或称为立柱广告），霓虹灯与灯箱广告在深圳户外广告中约占1/3。
户外广告的发展与地方经济密不可分，深圳户外广告在受众接触频率、感兴趣程度、信任程度方面与传统的电视、广播、报纸、杂志四大广告媒体相比，处于中间地位。
1媒介广告要达到一定的传播效果，受众的暴露频次非常重要
有效的暴露频次（传统上通常为3次以上）⑤是媒介广告要达到预期传播目的的基本保证，暴露频次的多少直接影响受众对广告内容的注目、理解、记忆等信息传递效果。调查中，我们要求受众根据自己对电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告这五大媒介接触情况进行打分，⑥统计结果是：受众暴露频率最高的是电视广告，其次是报纸广告，户外广告居于第三位。
各媒体广告的受众暴露频率2受众对广告的信任度是受众接受广告商品的基本保证
我们把受众对各媒体广告的信任度⑦作一比较发现，户外广告居于第四位，平均分只有40分，比第一位的电视广告低了18分。进一步分析发现，对户外广告“完全不信任”的达11%，在各媒体中居于首位，原因是接受调查的人中有17．7％的人表示他们曾经被户外广告欺骗过，这种亲身经历大大影响了人们的认识，被户外广告欺骗过的人对户外广告信任度的评分只有37．11分，比没有被欺骗经历的人平均低了4．86分。可见在几个主要传统媒体中，户外广告本身的形象有待提高。
二、深圳户外广告传播效果及影响因素分析
户外广告的传播效果，可以从多个角度和层面去衡量，我们以回忆的方式调查受众对户外广告的接触情况，以现场测试的方式调查受众对户外广告的记忆情况，并详细分析接触频率与记忆的关系。
1户外广告的受众率⑧及影响因素分析
户外广告投放在某种载具上，以固定或流动的方式反复向有机会接触载具的人进行诉求，期望有机会接触的人都能注意到它，并接受广告的信息，但事实情况怎样？哪类户外广告更容易引起人们的注目？在“户外广告效果调查”及“户外广告效果现场测评”两项研
