如果说，报纸的危机来自新闻网站，那么，电视台的危机来自视频网站。
当视频网站走过青涩，各家平台正沿着传统电视台的发展路径，“再造”着一个个鲜活的频道；另一方面，在视频网站制造的收视危机下，传统电视台也在经历自我“再造”的过程。是台网联动还是网台联动？是内容为王还是平台为王？眼下，视频网站与电视台的这曲竞合交响正从《中国好声音》“变奏”到《中国最强音》。
从追剧到追平台——
“打造视频网站的‘湖南卫视’”
按照以往规律，一年中最火的综艺节目一般会出现在暑期档，而今年，从1月开始，湖南卫视《我是歌手》的重磅出击就直接将各大卫视间的收视战局推至白热化阶段。 4月19日，湖南卫视接档《我是歌手》的又一档重量级季播节目《中国最强音》也抢在浙江卫视《中国好声音》第二季前与观众见面，这档被全力栽培的节目能否成就“今年最火”，期待答案的不仅仅是湖南卫视。
此时此刻，电视观众关注的是《中国最强音》、《中国好声音》首播及重播的频道、时间，而互联网视频观众关注的却是《中国最强音》、《中国好声音》的视频合作网站，也就是说，在哪个平台上可以看到这些节目的台前与幕后。
就在《中国最强音》开播一周前，人人公司旗下视频分享网站56网宣布，将和湖南卫视《中国最强音》展开深入合作，为用户提供多屏娱乐体验，并同步推出一档网络特别节目 《新闻速递》，第一时间现场呈现《中国最强音》台前幕后的精彩花絮，以及明星导师、热门选手的全程跟踪报道。目前，第一期在长沙现场发出的报道已经上线。 56网表示，会把去年与《中国好声音》成功合作的经验运用到《中国最强音》的推广上。据了解，《中国好声音》第一季在56网上产生了将近5个亿的播放量，这一数字超过了优酷等其他视频网站。
《中国最强音》能否复制《中国好声音》的成功，在电视平台和网络平台获得双丰收现在还未可知，但56网致力打造娱乐特色的指向性却清晰可见。人人公司副总裁、56网创始人周娟在接受记者采访时更是毫不讳言，“如果时间允许，我希望花5年甚至更长时间，把56网打造成视频网站的‘湖南卫视’。”相信这也道出了很多视频网站的追求。
凭借在综艺娱乐节目领域的出众表现，湖南卫视一段时间以来始终雄踞省级卫视收视及广告营收的领军位置，有媒体预测，湖南卫视今年的广告收入有望突破60亿。在周娟看来，湖南卫视的成功法则对于近年来习惯了“烧钱”购买版权而迟迟难以盈利的视频网站而言，有重要的借鉴意义。和各地卫视一样，湖南卫视也购买那些明星众多、噱头十足的电视剧，但鲜有人是因此喜欢上湖南卫视的，湖南卫视真正吸引观众的是《快乐大本营》、《天天向上》等王牌综艺节目，这些节目树立了“芒果台”独一无二的品牌特色，也培养了大批忠实观众。 “视频网站应该向湖南卫视学习，生产自己的内容，以此实现差异化竞争，树立品牌忠诚度。 ”
事实上，随着网络视频成为国内互联网第一大应用，随着中国网络视频用户突破4.5亿，随着视频行业整体的快速发展，越来越多的视频网站确实在像一家电视台一样运营，所谓的“网络电视台”已经超出了一个播放平台的概念，其在制作模式和水准上，全面向传统电视台看齐。
在艾瑞咨询研究院院长兼首席分析师曹军波看来，视频网站发展到如今这个阶段，用户的忠诚度——如何让用户不追剧而追平台，这是一个必须解答好的问题。如何解答？这就需要一些有别于电视台、发挥网络特长的做法。
做法一：自制节目 微电影
这两年，视频网站都在探索内容的差异化，而自制节目就是各家的《快乐大本营》和《天天向上》。
说到自制节目，就不得不提《微播江湖》，这档56网的自制节目上线至今已创造了多个“行业之最”：第一档挖掘网络热点结合特色解说的脱口秀节目、第一档累计播放量超过3亿的网络综艺节目、第一档被电视台侵权盗播的视频网站自制节目。在经历了电视台盗播事件后，《微播江湖》也成为向数十家电视台输出的视频网站自制节目。据了解，《微播江湖》、《人人那些事》和《音乐下午茶》等多档节目构成了“56出品”这一自制战略，按照周娟的规划，今年56网将通过继续加大自制节目的投入，联合专业影视机构提升制作水准，不断尝试节目形式创新、挖掘节目营销价值，持续将“56出品”打造成“视频行业第一自制品牌”。
而另一个最新的例子是，腾讯视频原创自制出品的 《天天看》节目，从3月1日上线以来，仅一个多月时间就不断刷新用户关注度，单期最高播放量近300万。这是一档社会文化脱口秀节目，由知名时事评论员杨锦麟担纲主持，直接叫板电视台的意味呼之欲出。 《天天看》除了别具一格的“杨氏评论“受到网友关注外，节目还设有“单挑爆红人”、“锦麟约架”等特色子栏目，话题又大多选自网络热点，这些都使得该节目比传统电视节目更具“活泼度”。知名媒体人、《开放时代》执行主编吴铭评价说：“相比杨锦麟原来的电视节目，与腾讯合作出品的《天天看》在风格和内容上都有所创新。比如有不少内容来自微博，比如调侃京沪的对联、网友评论等。这对电视节目在网络时代的创新有很大的借鉴意义。 ”
微电影同样是众多视频网站争夺的焦点。资料显示，2011年国内微电影生产数量达到2000多部，2012年市场规模更是超过100亿元。面对庞大的市场空间及强大的竞争压力，微电影成为视频网站寻求差异化营销的法宝，几乎所有大型视频网站都有各自的微电影战略，而推出微电影专属频道则是当下最新趋势。
3月15日，国内首个专注高品质微电影和网络剧的专属网络视频播放平台“微影院“在腾讯视频上线，腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“把‘微影院’定位成一级子频道并放在腾讯视频首页显着位置，足以说明腾讯视频对微电影的重视。我们将致力于将‘微影院’打造成为中国最具影响力的微电影首发平台。”据悉，通过与于正、张一白、高希希等制作人、导演的合作，微影院目前已推出优秀影片47部。今年腾讯视频将实施100 100原创战略出品计划，即出品100集网络剧、100集微电影。与此同时，腾讯视频还积极探索微电影的全新创作形式，如提出“大小电影同步上线”的理念，今年下半年，《失恋33天》电视剧播出时，腾讯视频将同步推出12部相关微电影。
56网在微电影方面的出击也可谓大手笔。56网副总裁李浩告诉记者，56网从一年半之前开始推出“56首映礼”这个品牌，为国内优秀的微电影提供首播平台，像华谊兄弟（300027）出品的第一部微电影《伦敦魅影》就是在56网上首播的，知名导演张元拍摄的首部微电影也选择在“56首映礼”上进行展播。
做法二：社交化 移动化
大家可能都知道，美国最大的视频网站是YouTube，那么，美国第二大视频网站是哪家？答案或许让很多人意外——美国最大的社交平台Facebook。互联网调研机构comScore发布的最新报告显示，今年2月，Facebook凭借6100多万独立观众数成为美国排名第二的视频网站，再次超过Vevo、Hulu等老牌视频网站。从这个角度不难发现，视频与社交正加剧融合，而社交的趋势又是往移动端发展。在周娟看来，社交网站已经成为视频网站除搜索引擎之外最重要的用户访问入口，随着观众观看视频日趋碎片化，抢占移动端和社交网站访问入口将成为影响视频网站格局的两场关键性战役。 “目前，56网和超过1600家网站达成了视频社交化战略，这些网站既包括像新浪微博、腾讯QQ、西祠胡同在内的全国性社交网站，也包括几百家地方门户。周娟表示，“预计2013年这个数字会超过2000家，我们会继续巩固56网在国内视频社交化领域的领跑地位。 ”根据新浪微博日前公布的2012年内容链接数据排行榜，56网的回流以将近百分之三千的比例高居首位。
随着视频社交化、移动化向纵深发展，必定会对视频网站与电视台的竞争格局产生影响，因为，插上社交翅膀之后，视频网站相较电视台能够更接近受众、更了解他们的需求。周娟说，通过社交洞悉用户对视频内容的需求，是视频网站可以进一步拓展的优势。 56出品的《人人那些事》其实就是对社交平台的延伸，把社交平台上的热点信息通过视频的方式展现出来。 《微播江湖》在社交平台上有着过百万的粉丝群，《微播江湖》女主播默默也已成为互联网第一草根红人，这档节目在人人网、微博上，都能达到50万以上的转发量。从社交融合角度来看，“56出品”在过去一年受到网友的热捧，并不是“意外”。再以《中国好声音》的推广为例，该节目除了在56网上播放量超过5个亿外，评论数量也超过22万，高居业内榜首。李浩认为，“这一成绩主要来自我们视频社交化的经验。用户除了能在56网上看到高清、正版的节目内容外，还能看到与节目相关的网友原创视频，这些内容在节目热播期及热播期后都产生了巨大价值。 ”
相比之下，传统电视台当前与观众互动的渠道仍限于短信问答、网络票选等形式，对社交、移动的触及都无法深入，某种程度上还要依赖互联网和移动互联网。
做法三：盘活广告形式
除了节目制作播出模式上的创新，视频网站在广告形式上的创新也对电视媒体构成挑战。去年底，联想YOGA笔记本电脑借助《微播江湖》尝试了一次植入式的创意视频营销，在社交平台上收获了大量关注和讨论，并建立了一定的好感度。眼下，OPPO等厂商也开始尝试不同于传统贴片的营销方式，在自制节目、微电影中植入广告。据李浩透露，根据测算，视频网站的营销性价比平均是投放电视台硬广告效果的3.5倍。
近日，国内多家第三方机构的数据均显示，2012年网络视频广告市场规模较2011年有大幅增长。对此，周娟表示，网络视频的广告价值越来越得到广告主的认可。在这一趋势下，品牌广告主开始改变投放策略，广告预算开始向视频网站倾斜，和电视广告的差距正不断缩小。分析表明，目前视频网站的广告价格仍然处于低位，这一市场在未来两年内将实现比较快速的增长，其中，移动端的视频广告也会是一大亮点。
曹军波分析说，去年中国网络广告市场总体增速达到50%，而高于整体增速是两大类，一是搜索类，另一个就是视频网站，他判断，未来这块还会持续提升。曹军波对于视频行业的崛起持乐观态度，他认为，在视频领域里，谁能够让有价值的视频内容高效、高速地进行分享、沟通、交流、创作，谁就会占据互联网视频产业链上的核心位置。而那些观看原创内容的用户，会对平台产生独特的价值。这些价值是很多视频网站都想获得的，而这种价值的大小在于用户对某个平台的忠诚度，“如何让用户不追剧而去追平台，为用户提供最大的满意度，这是视频网站所有努力的出发点和落脚点。 ”
拓展屏幕内外商业空间——
“做影视节目的‘阿里巴巴’”
不可否认，在创新上不停步的视频网站正在使得电视台传统的商业模式陷入困境。数据显示，中国网络广告市场规模朝着电视广告的领先地位步步逼近。 2012年，我国电视广告的规模达到800多亿元，而网络广告市场规模则已达到753亿元。这其中，视频网站的广告总额超过92亿元。有预测说，今年这一数字有望突破150亿元，增长着实惊人。在广告效益趋好的情况下，视频网站也传递出了“即将盈利”的声音。
当然，电视台作为传统强势媒体，也懂得凭借自身优势，在台网互动的过程中赢得主动。视频网站能否拿得出 《中国好声音》、《我是歌手》这样的大制作？答案当然是否定。《中国好声音》总决赛广告收益突破1亿元；《我是歌手》决赛夜广告吸金近5000万元；《中国最强音》仅冠名费就达5亿元，这些数字视频网站也只能望其项背。
观察这两年各大卫视的动向不难发现，不惜重金购买国外成功节目版权是电视台争夺收视率，进而向商业空间全方位出击的利器。 《中国好声音》源于荷兰节目 《TheVoice ofHol-land》；《中国最强音》则与英国偶像大赛《TheX Factor》有渊源，后者的收视高峰有13万人收看；《我是歌手》的版权购买自韩国同名电视节目，2011年该节目首播收视率达到8.9%，秒杀包括《韩国好声音》在内的同类节目。而当下正在电视屏幕上短兵相接的两档跳水节目《星跳水立方》和《中国星跳跃》分别引进自德国的 《Stars in danger：High diving (临危不惧)》和荷兰的《Celebrity Splash(名人四溅)》。
眼花缭乱的创新节目试图打破观众的审美疲劳，越做越长的综艺产业链也拓展了电视台除了传统广告外的商业作为。以《中国好声音》为例，除了加多宝为其一掷千金外，《中国好声音》品牌在商业演出及新媒体领域也赚得盆满钵满。有业内人士算了笔账，《中国好声音》巡回演唱会，一场的冠名费在500万元，票房可以达到约600万元(3万张票、平均票价200元)，加起来一场巡演的收入轻松过千万，按20场巡演计算，吸金能力超过2个亿。 《中国好声音》还推出了针对iPad、iPhone、PC等不同终端的专属APP及电子杂志，这也成为该节目衍生经济链上一个利润增长点。而刚刚结束第一季播出的《我是歌手》，也正在延伸节目产业链上跃跃欲试，凭借多年运营综艺节目的经验，湖南卫视这四字招牌似乎就是做大综艺产业蛋糕的保证。
从这些角度来看，视频网站要用“四两拨千斤”撼动电视媒体的领军地位，短期来说并不现实。更不能忽略的是，多年来累积的庞大内容版权库，让电视台的商业“开发”拥有更多种可能性。
“我们希望做影视节目的阿里巴巴。 ”上海五岸传播有限公司副总经理周朝丰一语道出了这家上海东方传媒集团有限公司(SMG)全资子公司的商业宏图。据了解，五岸传播是一家专门从事国内国际节目发行、节目代理和节目合作的公司，与全国30个省市区的300多家电视台建立了稳定的合作网络，国际销售也触达30个国家和地区，已形成一个较具国际专业性的营销流程体系。
在周朝丰看来，近年来，各地卫视的竞争愈发激烈，视频网站也快速崛起，但内容为王和网络为王两者并不矛盾。“现在，我们就把这两者结合起来，与视频网站合作，新的组合、编排之下，就会产生更1 1>2的效果。 ”据悉，此前五岸传播就是《微播江湖》等节目的独家代理商，今年，五岸传播还会进一步与56网联手，将“56出品”自制节目向全国超过200家电视台输出，覆盖至更多二、三线城市。
五岸传播在版权交易领域的探索为电视台创新盈利模式提供了思路，按照集团规划，五岸传播的目标是打造成为国内最大的视音频版权内容交易平台，并依托上海的国际大都市优势，打造中国媒体版权内容与国际市场对接的“中转站”，成为华语节目营销枢纽。这一商业蓝图的前景自不待言。
