越来越多的IT厂商广告投放方式从单纯投向平面媒体向互联网、移动终端、邮寄直投、楼宇电视、大众媒体等多种方式转变
主持人
储兴华
嘉 宾
中国银河证券研究中心
王国平
IT厂商广告投放转移
主持人:赛迪传媒(000504)1月20日预告，公司净利润同比下降幅度在50％以上，行业不景气、同行业竞争程度加剧，是公司列举的三大原因之一。IT厂商广告投放方式发生了怎样的变化？
王国平:公司主营的传统平面媒体广告业务正在逐步被大众、移动、网络、影视等媒体分流，特别是公司所处的IT通信广告行业这种变化就更为突出。目前，越来越多的IT厂商广告投放方式从单纯投向平面媒体向互联网、移动终端、邮寄直投、楼宇电视、大众媒体等多种方式转变。这种转变对于在传媒行业中严重依赖平面媒体广告业务的赛迪传媒来说不是一个好兆头，广告厂商对广告投放方式的变化导致平面媒体行业竞争加剧，直接的后果就是经营平面媒体的厂商利润下滑。赛迪传媒公告显示，2004年公司整体毛利率约为37.5％，而到了2005年前三季度下降到了34.7％，估计公司全年的毛利率还将进一步的下降。
目前，公司已经意识到市场环境的变化并正在通过多种方式转变这一状况。比如“公司报纸改版及改变装订方式、第四季度集中举办大型会议活动”。报纸改版是公司主动迎合读者、提高报纸竞争力的一个主要方式，而举办大型会议活动也是一种提高公司品牌和报纸影响力的一种方式。不过需要我们关注的是，公司是否可以通过这种转变来扭转公司经营状况的下滑，公司还有没有更为有效的方式来转变目前的经营困局。
广告新业态冲击明显
主持人:目前我国广告市场规模正在以每年超过20％的速度增长，除了投放比例发生变化外，广告经营的新业态增长很快。这对赛迪传媒的冲击更明显。
王国平:在行业投放比例上，一些盈利能力强、市场前景好、跟老百姓息息相关的行业广告投放明显增长，比如房地产行业、家电行业、保健品行业等等，而另一些市场环境变化快、竞争激烈、利润率薄的行业的广告投放量则增长缓慢，甚至出现负增长。比如赛迪传媒赖以生存的IT通信行业由于竞争日趋激烈，广告投放量就出现了下滑。据统计，2005年上半年通信行业的整体广告投放量下降幅度超过了15％。
广告经营新业态的增长对平面媒体的冲击更为明显。近几年，广告厂商越来越把眼光转向影视媒体以及互联网、移动终端等新媒体方面，传统的平面媒体的市场份额逐步在缩小。据统计，2004年我国各级电视台的广告总收入为292亿元，同比增长15％。按照平均增幅推测，预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元左右。而在新媒体方面，随着Google 、百度等搜索门户的强力出击，互联网广告正在成为广告厂商，特别是IT通信厂商青睐的投放方式。另外，包括楼宇电视、电梯电视在内的广告经营业态也日趋丰富，对传统的平面媒体也造成了一定的分流。
值得关注的是，广告的新业态基本上都是数字化业态，被认为是“时尚”的业态，这些业态对IT通信厂商的吸引力非常大，而这部分客户恰恰与赛迪传媒的客户重叠，对其冲击很明显。
未来形势不容乐观
主持人:公司是否找到新的盈利增长点？
王国平:目前公司主营收入主要来自两部分，传媒行业和信息技术业。公司公告显示，2005年前三季度传媒收入为3791.42万元，毛利率为49.5％，信息技术业收入2390.5万元，毛利率仅为6.3％，因此以存储产品为主的信息技术业基本上无法给公司带来利润的增长，仅仅是一个收入“量”的增加。而在传媒行业，公司以《中国计算机报》广告收入为主，而《中国计算机报》已经基本上度过了成长期，进入到了成熟期，再加上新业态对传统平面媒体的替代作用越来越强，公司传媒行业未来的增长也十分有限。
其实，公司一直在努力改变传媒业务单一的局面，但是由于公司增发项目没有通过，因此公司传媒业务单一的局面并没有得到好转。在这种情况下，我们只能寄希望于公司进一步提升报纸本身的竞争实力。从外部环境上看，平面媒体的行业不景气及同行业竞争程度加剧已是不争的事实，而从公司本身来看，单独从报纸改版及改变装订方式和加大宣传攻势能否改变公司传媒业收入与利润的下滑，我们尚需进一步观察。
