编者按:新型网络广告形式，即来电付费（PayPerCall）。与传统的点击付费方式不同，它的计费标准是通话而非点击，只有消费者同商家进行电话沟通，才开始收费。“这样就在很大程度上避免了点击欺诈的可能性。”
在北京方庄工作的蔡小姐想购买一款新型的mp3播放器，去商场之前，她决定先到网上看个究竟。很快，她就在网站的报价频道找到了这款产品，产品旁边还列举了相关经销商的联系方式。列表里面一个按钮吸引了她的目光—“与该商家免费通话”，她将信将疑地点击了该选项。另一端，正在海龙大厦内忙碌的尚先生手机忽然响起，他看完来电显示后微微一笑，知道生意又来了。经过短暂通话，双方商议好了价格，蔡小姐决定到尚先生的柜台去取货。
在这次普通交易的背后，蕴藏了一种新型网络广告形式，即来电付费（PayPerCall）。与传统的点击付费方式不同，它的计费标准是通话而非点击，只有消费者同商家进行电话沟通，才开始收费。“这样就在很大程度上避免了点击欺诈的可能性。”专门从事PayPerCall技术推广的北京万维联讯公司副总经理刘智介绍说。在竞价排名大行其道的今天，这种新型网络广告有多大的生存空间呢？
来电付费将规避风险
当你使用搜索引擎的时候，会不会对那些首先映入你眼帘的关键词索引站点感兴趣？如果它恰恰是你所要找的内容，那当然再好不过了，这正是包括消费者、商家和搜索引擎提供商都乐于看到的结果。不过，假如你的点击并无目的性，有时只是为了打开一个新窗口，那么这位商家也不得不向搜索引擎支付一笔广告费，价格从5元～10元不等。
这就带来了一个问题。如果有人想从中作梗，用人工或软件的方式去点击这些参与竞价排名的网站，那么商家的广告费将石沉大海。百度、Google等搜索公司都宣称，自己有严密的防止欺诈点击的体系，然而这种来自网上的攻击依然防不胜防——毕竟，判断每一次点击是否来源于目标客户，其情形无异于大海捞针。
搜索引擎公司已经开始遭遇这样的烦恼了。去年，美国Lane''''''''s Gifts & Collectibles公司牵头对Google提起了诉讼，诉讼称Google的点击付费广告系统“助长了点击欺诈行为”。为了平息事态，今年3月，Google表示愿意支付9000万美元用于和解，但原告并未接受。在国内，某知名搜索引擎提供商也遇到了类似的麻烦，一家医院称该公司的点击欺诈行为使其损失了上百万元的广告费。
那么，有没有办法规避点击付费的风险，提高网络广告投放的精准度呢？这是无数广告主绞尽脑汁思考的问题。来电付费看起来是一个不错的解决之道。由于广告费的度量标准从鼠标点击变成实际通话，这使得广告主能够直接同潜在用户进行沟通，从而在很大程度上避免了无效投放。
对广告主而言，来新型网络广告电付费显然具有难以抵挡的诱惑力。通过来电付费广告系统，广告主可以清楚地知道有多少准客户看到了自己的广告，可以亲自参与一对一营销；可以自己控制广告的费用花费时间和通话次数，随时查阅自己的消费帐单；可以不必守候在电脑旁就能够实现24小时的电子商务；可以通过锁定功能将恶意呼叫的IP拒之门外等等。“一切尽在广告主自己的掌控当中，这是其他所有广告模式所无法满足和提供的。”广州梦飞公司总经理王志海在电话中告诉《互联网周刊》。而PayPerCall技术公司所要承担的成本，主要是通信费用。
已经有一批商家率先通过来电付费尝到了新型网络广告甜头。广州达达经贸有限公司总经理李先生说，公司在启用了来电付费广告业务后，差不多每接两个电话，就能达成一单生意，“我现在专门准备了一部专用手机，就接网上来的生意，24小时不关机”。面向中小企业的网站平台则成为来电付费的最佳用武之地，刘智介绍说，新浪黄页、网上车市、硅谷动力等网站已经引入了来电付费新型网络广告业务，向它们下属的商户提供这种新型网络广告服务，收取的费用，则由网站同万维联讯进行分成。
“从初期推广效果上来看，来电付费的效果还是不错的。对于消费者来说，尤其是异地消费者，不需要支付费用就可以直接咨询供货商，会增加他拨打电话咨询的信心。而对于商户，则希望有更多有潜在购买意向的用户打来咨询电话。”硅谷动力网站的刘先生说。
目前，来电付费的通话形式有两种，一种是点击呼叫，即点击网站上的图标，直接拨通商家的电话；另外一种是来电回呼，点击图标之后，用户需要输入电话号码，此后不久，用户就会接到广告主拨来的电话。王志海说，从实际使用状况来看，来电回呼的方式使用更为普遍，“因为点击呼叫的方式需要必须有耳麦，而中国用户的电脑大部分并未配备耳麦。”
一段长路要走
鉴于来电付费的独特优势，网络巨头已经蠢蠢欲动。今年夏天，Google表示正在测试“点击通话
