马来西亚户外广告发展的重点

　　从表面上看，马来西亚的户外广告市场与印度是截然不同的。但如果深入研究一下的话，就会发现一些相似之处。如媒体 所有权的分属、官方的阻力、有限的探索和极少的街道建筑。我 们与全国仅有的两家专业机构之一以及过去的一家媒体所有者对 话，探讨马来西亚户外广告的过去、现在和未 来。Kurnia&nbspOutdoor的首席执行官 Paul&nbspJames&nbspSapwell说，“我们觉得可以提高公告牌构 架的质量，提高媒体覆盖率，因此，我们决定在印度设立驻点。 但我们发现要获得许可和批准确实很难。政府部门的频繁变动也 让我们受到很大挫折，当我们刚办完一整套程序时，新的政府部 门成立了，我们不得不从头再来一遍。在 Kuala&nbspLumpur(KL)&nbsp一切都进行得很难，但至少还有几个广告牌能很快地得到批准。”
　　在Chennai和Mumbai竖起了印度最早的单立柱后，他回到了马来西亚。现在，他并不抱怨在KL的严格规 定，相反，他同意这种做法。他认为在任何市场上，户外广告都不应被禁止，而应有严格条律来约束它。
　　但马来西亚户外广告公司波特兰分公司的总经理Ben&nbspThomas对于规章约束问题却不甚赞同。他还 对马来西亚户外广告研究的整片空白感到不安，目前他正努力改变这种状况。他坚持认为．对于户外广告的研究将 推动它走上持续发展之路。他说，“缺乏研究导致缺乏自信，引发价格劣势，使得经营者利润低下，这就引起了对 媒体投资的缺乏，从而不能为客户提供创新服务。马来西亚的户外广告市场是以价格为导向的，如果说一个项目卖 得好，那就说明这个媒体的价格是很诱人的。所以，像在任何一个市场上一样，在波特兰，我们为客户提供一些他 们需要的重要信息，以此来提高户外广告的信誉度。我们正在将注意力从价格上引开．希望客户们能在户外广告上 投资更多。这将促使媒体经营者们在产品质量和创新方面进行再投资，我们将得以将之回报客户，同时，使得户外 广告得以不断提高。”马来西亚户外广告市场估计在1.3亿——1.4亿RM之间，折合成美元大约是3500万。户外广告 市场最大的一部分(约80%)是在首都，也就是Klang&nbspValley，剩下的分布在其他12个省。马来西亚户外广告业的 另一个有趣现象是，7个最大的广告牌经营者占据了总费用的近90%。
　　Sapwell对KL的广告标牌发展过程进行了很快的回顾。“马来西亚最早的媒体公司成立于1&nbsp956年。 除了高速公路上的广告围板，他们还擅长于用小型广告牌进行电影广告。70年代早期，他们进入购物中心并竖起了 灯箱，这在当时确实很时尚。80年代早期，出现了48规格的广告牌，尺寸为20*10。然后发展为96规格，尺寸变为 15*40，然后是20*60，然后是20*80，它还将发展为200*50。”
　　广告牌确实是得到了发展，那么街道建筑呢?Thomas说，“由于几乎没有购物中心，在街道建筑方面举措很少。街 道建筑主要针对零售区的步行者，但KL并不打算步行化。步行的人并不多，一方面是由于炎热的天气，另一方面 是由于城市的规划(这个城市实际上没有中心)。”
　　街道建筑发展迟缓的另一个原因是，建设要经过?道不同层次的审批，这足以延缓任何一个在国际街道建筑户 外广告领域中最有野心的操作者的脚步。然而，即使是在审批手续不那么令人生畏的广告牌市场，发展也接近于 零。Sapwell指出，户外广告市场并没有得到很大程度的发展，也许96规格的显示屏在10年前的价格甚至高于今天。
　　Thomas又将其归因子缺乏研究。“我还是把发展的停滞归咎于研究的缺乏。价格自1&nbsp997年下跌后 就没再回升，我们也从未见过点位数量的剧增，因此这个市场的规模实际上并没怎么扩大。这里的客户们知道户外 广告是有效的，仅此而已，他们不肯在所有的重要研究上投资一分钱。所以说现在的市场虽然是健康发展的，但是 由于没有形成一个投资和成长的循环体系，市场也没有什么很大的发展。”
　　投入是促成重新发展的关键，Sapwell也同意这一观点。”我认为发展在近几年里就会到来，这是可以肯 定的。很多承包商正在把目光投向比96规格还大的广告牌，理由是96规格广告牌的建设经费比较便宜，任何口袋里 有点钱的人都能进入市场。这就是说，他们保持着较低的管理费用，建设质量低下的广告牌并且廉价出售，这就使 得价格对于每个人来说都显得很低。委员会应该只把位置审批给那些做出承诺的公司，他们答应花费相当费用去建 设那些能够反映城市和街道美感的高质量的广告牌。我希望看到这些城市里不负责任的经营商越来越少，这是我近 年来一贯的期望，也许这10年期间它最终会实现。”
　　Sapwell把未来的增长速度定在每年10%，就目前的状况来看，这似乎显得有点激进。4年前进入这个领域 的时候，他的公司有意识地只投资于大规格广告牌，在独特的地点建设独特的规格，这个策略确保了经营没有被市 场价格所束缚。他预言道，越来越多的96规格的广告牌将被运用于更多的地点，反过来，这将要求大量的投资，这 是边缘玩家们所不能承受的。