——消费者才是广告的上帝。
为了一个更有希望的明年，年底继续着长期以来的充实生活。在一片圣诞歌曲的环绕中做调研，南腔北调地跟消费者聊天，真是一件惬意的事情。要说有什么惊人发现，那是可遇不可求，但是消费者对待广告的态度和眼光倒是让我又重新审视了一下自己和同事们辛苦劳累的价值。
这次调研是为了家喻户晓的某食用油品牌，座谈会有一个很重要的任务是了解消费者如何评价这个品牌的过往传播。在会上，我总共向主妇们放了五条片子，其中两条品牌形象片、三条产品片。两条形象片，如果以纯审美角度看，都非常好，一条用祖国各个地方和角落的人们都在翘首盼望自己的家人赶快回家过春节的镜头组接，渲染了浓浓的亲情（这也是该品牌一贯以来的调性）；一条通过藏、维、蒙古等民族在各自家乡用民族语言同喊一声“加油”，带出了品牌所倡导的“为北京奥运加油”的主信息。两条片子都堪称大制作，宏大壮观。让我始料不及的是，这两条片子一放，就被消费者猛泼了一头冷水，“闷”，“冗长”，“没有主题”，“像旅游宣传片”……广告人的努力完全不被领情。
与此形成对照的是，三条产品的片子却让消费者觉得比较受用，起码信息和主题明确，大家知道说什么。可这些片子如果让广告创意人来看，相信没有谁愿意承认是出自自己之手。如此的反差，是否是说消费者没有欣赏品位呢？当然不是！同样是卖产品，哪条片子比较“土”、“俗”，哪条比较“现代”、“新潮”，消费者明白得很。她们喜欢反映现代生活方式的片子，比如说度假，而那些硬销式的片子、产品包装飞来飞去的镜头就为大家反感。
奥格威老先生曾经告诫我们“广告业一个最重要的词汇是‘测试’”。为了创意，平日里跟客户、创意部总是争论不休，也颇多困惑。在这次调研中“听君一席话”，开始有些“行至山穷处，坐看云起时”的感觉。其实，“好创意”的上帝就是消费者。“大家好才是真的好”，消费者才是创意的最终裁判。
广告，本质是一种商品信息。广告人命苦，加班熬夜而为“创意”消得人憔悴，也是要让商品信息能够更好地被消费者接受。如果信息没有传达出去或者传达不清楚，无论如何都算不上“好创意”，即使画面再漂亮、故事再生动。
如何避免“叫好的不叫座，叫座的不叫好”的怪现象？看来前期的策划唯有更周密才行。比如现在流行的15’TVC已经不大可能讲一个情节曲折的故事，要求一开始就得抓住消费者的眼球；而产品也不能出现得太晚，最迟中间就得跳出来了。
广告本来就不是消费者主动寻求的信息，她们没有义务和兴趣去记得什么。用她们的话说：“半天还不知说什么，我们早就换台了”。消费者对广告缺乏耐性，单刀直入式的传播依然有它存在的理由。
兵无常形，凡事无定论。如果是病毒式传播，则主要取决于信息本身的娱乐性，那时广告做得越有悬念、越有情节才好，因为消费者的心理预设已经变了。她们把广告作为一种娱乐信息还是商品信息，自然应对的心态完全不同，其解码能力也就大相径庭。我们广告人的编码方式、媒体选择一定要考虑好消费者的心态和解码环境。
消费者才是广告的上帝。
