不久前，新闻集团董事长鲁伯特·默多克对外界称，报纸分类广告将消亡。笔者认为，默多克一度把报纸分类广告营收形容为“黄金之河”，而面对目前他所认识的30岁以下读者不再看报纸分类广告，则称“有时河流也会干涸”，这般现象至少在中国报业三五年里还不会出现。
要关注培育分类广告市场
上海是我国报纸分类广告的策源地。资料显示，分类广告最早出现在我国报纸上的时间是1925年上海《申报》“本埠增刊”首次开辟分类广告专栏，此后分类广告便成了报纸的重要经济来源，1949年5月之前，上海报纸的分类广告甚至占到报纸广告版面的50%以上。就世界报业广告现状而言，近年来分类广告在报纸经营份额上虽有减少，但仍举足轻重，尤其在美国，报纸分类广告还是读者获取消费信息的主要渠道。据美国报协近期的一个统计：“55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告，甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报的分类广告”。由此可见，默多克对世界发达国家的报纸分类广告持悲观态度，并不预示着报纸分类广告就此消失，何况世界经济的发达程度呈阶梯状，对经济欠发达国家来说，报纸分类广告尚未发展或者处于起步阶段。
从我国国情看，随着国民经济向好，分类广告应该是目前报业经济的最后一块沃土，因为任何事物都有发展过程，我国的报业经济中，分类广告尚未真正发展起来，就广东、上海、北京这些经济发达省市而言，分类广告占据报业广告的份额尚不到三分之一，我国的报业分类广告应该处于起步阶段。所以，作为报业的经营者来说，关注和培育分类广告市场仍是当务之急。
分类广告消费对象应该属于小企业和个人广告消费者，报业经营者有责任为这部分分类广告消费者提供相对优良的版面和相对适中的广告价格。报业在经营分类广告过程中，与目前蓬勃兴起的网络广告相比仍占据相当优势：一，报纸与生俱来的便携性和简洁性是其他媒体所不具备的；二，分类广告可以在报纸上集纳发布；三，分类广告在报纸上停留时间较长；四，报纸可以在版面上配置与分类广告相匹配的宣传内容。然而，我们的报纸分类广告为什么至今还没有发展起来呢？这其中也存在这样一些问题：一、分类广告没有被人重视。因为分类广告琐碎、单一金额太小、投入人力成本大，因此，许多报纸将目光过多投向大面积工商广告，而对分类广告不屑一顾，久而久之，分类广告资源开始边缘化；二、认为分类广告有损大报形象。分类广告，尤其是医疗保健品分类广告的违法现象严重，加上分类广告编排手法的拙劣，使得分类广告版面杂乱无章，导致一般主流媒体都不太愿意培育分类广告市场；三、报业经营者缺乏对市场需求的了解。分类广告在读者心目中的地位很少为报业经营者所掌握，报纸经营者对分类广告市场潜力、读者对资讯的渴求、分类广告发布特殊规律等缺乏分析研究，也制约了我国报业分类广告市场的形成。
不重视不关注就谈不上培育，没有培育就没有市场，没有市场就形成了读者阅读习惯的缺失。在采编人员精心营造报纸的新闻环境的同时，作为报纸广告经营者，如何充分发挥分类广告的服务信息功能，也是打造主流媒体的一个重要环节。应该看到，当今世界，新闻已经很难独家垄断，恰恰相反，分类广告的消费选择有时为报纸的独家信息创造了条件。创造自己报纸独特的分类广告信息超市平台，将会增加报纸阅读的含金量。从这个意义看，报纸分类广告不仅仅为报纸带来经济效益，很大程度上它还具有吸引读者眼球的服务信息供应功能。纵观将来报纸的发展前景，我们要认识到实用即时信息供应在报纸内容中将会占据很大比重，报纸不只是新闻纸，报纸更会是信息超市或者是信息大卖场。报纸的服务功能和新闻获取将会为读者愈来愈关注，对此，报业广告经营者应该担当起自己的责任。
用增量广告维护广告总量
解放日报报业集团在分类广告经营上有这样的实践先例。在集团的报纸中，目前拥有两份单纯发布分类广告的报纸，即《房地产时报》和《人才市场报》，前者为周报，每年分类广告到款为1800万元；后者为周三刊，每年分类广告到款为4300万元；两份报纸的年利润均在1000万元以上。集团所办的《申江服务导报》每期有发布纯分类广告的“申江便利”版面，作为周报，它的分类广告年到款已超过了5000万元。因为解放日报报业集团注意培育分类广告市场，创办了适合分类广告发布的新闻载体。所以，近几年市场应运而生地出现了几家纯代理分类广告的专业公司，他们在分类广告市场上的获利一点不比代理工商广告的公司少，他们运作分类广告所掌握的市场技巧对以后的介入者形成了壁垒，这就是广告细分市场的好处，这就是广告公司瞄准广告市场的局部业务区域做深做透的结果。
站在报业经营者的角度看，眼下阅读分类广告的受众数已远远大于工商广告，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多数为读者主动阅读。我们曾作过市场调查，在阅读广告的受众中，约65
