说广告是一门科学也是一门艺术，并不为过。然而广告到底是否有效，在广告主与广告代理商之间却经常还是有争端。得奖的广告却没有替广告主带来相对应的销售量，案例屡见不鲜，在广告奖的颁奖典礼上时而可见此类培育出广告界名人的广告主。
广告人经常认为自己的角色是“处理与消费者沟通的那一段”，因此其余的配套好不好（例如产品烂，价格不动人，或者根本一开始广告主就设定错误的销售对象），并非广告人能够掌握。
然而，“依广告实际效果来付费”的呼声始终没有中断，广告主不甘心花了钱客户却没进来。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显，因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。网络广告业务员非常辛苦，必须说服广告主依横幅广告被显示的次数（ Impression）计费，而非广告被点击（Click ）的次数。多年下来网络横幅广告点击率跌破0.1%。
搜索关键词广告模式的开启
网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代，消费者对于广告信息的疲乏，是不分媒体的。只是网络因为直接可以进行点击数据统计，所以看起来更触目惊心罢了。 然而，困境中，广告也会找到出口。由搜索引擎高速发展所带动的关键词广告，因为符合消费者的需求而成效显著，没想到此种以效果计价（每点击一次广告付一次钱）的模式，同样大受刊登广告的业主欢迎。
当你使用某关键词在搜寻引擎上搜寻时，与此字相关的广告联同搜寻结果一起带出。由于精确打中消费者所需，广告点击率动辄以5%起跳，让已经几乎对横幅广告0.1%超低点击率绝望的广告主大呼不可思议。根据最新公布报告显示，网络广告市场相较去年同期成长26%，而关键词广告营收占整体市场 40%。显然，广告主对于这种模式是买单的。其实早在几年前，关键词广告已经占整个网络广告市场营收的40%了，而传统横幅广告则维持在20%没变。虽然网络广告整体营收成长，但各种类型所占整体市场营收的比例，似乎有逐渐固定的现象。
无处落角的广告创意
看起来关键词广告是广告人不得不面对的客户需求。然而，买过关键词广告的人都很清楚，搜寻引擎为了顾及使用者的搜寻精确度，对于关键词广告的描述都要求必须平铺直述，不可夸大渲染。例如在广告上写“全国最大数字相机网站”这样的字眼，除非有公正单位证明你是全国最大，否则是不被允许的。“最便宜的数字相机”也是一样。
关键词广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案，仅剩下“本公司提供多款数字相机与维修服务”以及“某休旅车的车主俱乐部网站，提供各式旅游信息”之类毫无热情的描述。这种方式占网络广告市场 40%，广告创意无处落角，而相关的文案人员可以去跳楼了。当然，偶尔也会有另类创意生机。笔者曾看过某大打印机厂商购买“数字相机”关键词，文案标题写着“买打印机送数字相机”。
广告不该是比钱多的游戏
如果想买“数字相机”这个关键词，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络使用者每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。这造成人人抢着排前面的盛况，某些关键词甚至达到点击一次广告主就得付几元RMB的水平。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，更何况，这种广告所带来的可观效益被背后巨大的广告投入一分摊之后，平均效果上来说也未必就能令人如意。
事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键词所付出的高额代价。例如，“数字相机”这个字由于竞价者众所以很贵，那么改买“SONY 数字相机”与“富士数位相机”两个关键词。由于竞价者较少，所以可以用较低单价就排名在前面。这是宁为鸡口不为牛后的道理。而更多的广告主则开始调整资金投放方向，挖掘更为有效的新颖广告产品。
广告主、网站与网民的共赢
现在，关键词广告仍然在纯文字时代，创意空间确实比其它网络广告形式要少，而且对消费者来说，视觉体验上也更易产生疲劳。那么，是否有更好的办法改变关键词广告的这一状况？使其扬长避短，更为受人欢迎？
值得欣慰的是，目前一种全新触发式内文广告将于2007在整个互联网全面兴起，它无疑是在关键词广告的基础上的一大进步。这是一种藉由鼠标触发关键词引发富媒体效果的广告形式，基于即时分析网页内文技术将特定的关键词自动标记，并匹配适合的广告
