今年5月1日起，国家食品药品监督管理局新修订的《药品广告审查办法》（下称《办法》）和《药品广告审查发布标准》（下称《标准》）将正式实施。届时，药品品牌名称将退出药品广告主体地位，药品通用名将变得更为显著、突出。
虽然新修订的《办法》和《标准》执行后，2007年5月1日前审批的药品广告在广告批准文号有效期内可以继续发布，但是药品广告新规强化药品通用名的做法已经引起了关注。
通用名将成广告主体
据国家食品药品监督管理局网站日前发布的“关于贯彻实施《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》的通知”（国食药监市[2007]195号）要求，在贯彻实施《标准》的过程中，对发布药品广告要使用规范的药品名称；药品广告中不得使用未经注册的商标；不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传（经批准的作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外）；在药品广告中宣传注册商标的，必须同时使用药品通用名称，药品通用名称的字体和颜色必须清晰可辨；药品商品名、产品文字型注册商标的字体不得大于药品通用名称。
上述要求表明，今后诸如“康泰克”、“白加黑”等广为人知的品牌名称将退出药品广告的主体位置，取而代之的则是如“盐酸伪麻黄碱”等药品通用名。北京昌荣传播机构副总裁肖昆向记者表示，作为每年在中央电视台代理医药广告近10亿元的北京昌荣，目前还没有收到相关通知。但他认为，虽然对中药品牌来说不存在通用名是否会威胁药品品牌地位的问题，但化学制剂行业的药品广告将因药品广告新规而受到不小的冲击。
据悉，部分品牌企业将受到影响，如丽珠集团有400多种药品要变换包装，健康元有20多种药品要更换包装，同时，公司所有宣传品都需要全面更换。甚至有些企业对其知名品牌的宣传投入已经过亿，这些广告的效果可能无法体现。此外，据广州某中药老字号负责人表示，为适应新政策，公司的所有包装都要更换，仅设计费就要10万元以上，包括重新印刷、包装材料等费用就要200万元左右。
肖昆认为，就其所在公司多年代理央视药品广告的经验来看，医药企业暂时还较少运用企业品牌广告，多数仍以宣传产品为主，对于一些化学药品牌而言，通过产品广告树立品牌形象就显得格外重要。
OTC品牌或将弱化
同一成分的药品通常有多个企业在生产，由于各自的商品名称不同，少数药品经改头换面后当作“新药”销售，这被认为是导致药价虚高的一大原因。资料显示，我国200种常用药品中，85%拥有4个以上的商品名。为了抑制目前医药行业内普遍存在的“一药多名”所导致的药价虚高问题，在药品广告新规实施后，6月1日开始，国家食品药品监督管理局公布的《药品说明书和标签管理规定》也将全面施行，按照规定，药品的商品名用字不得大于通用名的1/2，再度强化了药品通用名的主体地位。
然而，有业内人士表示，虽然药品广告新规将有效抑制“一药多名”，但“一药多名的现象应该从临床使用上去控制，而不应该对企业品牌作出限制。”该人士认为，药品通用名太长太专业显然不利于加深普通消费者的印象，而突出通用名，弱化品牌名，不仅使药品质量优劣难分，同时也不利于民族药企的品牌建设。“即便是企业形象宣传，也要建立在有良好产品品牌的基础上，所以应该对国内品牌药企业实施一定的优惠政策，允许其保留药品品牌的宣传权利。”该人士如是说。
有消息称，中美史克公司正就药品广告新规与国家食品药品监督管理局进行沟通。作为非处方药龙头企业，5月1日起实施的药品广告新规亦将对中美史克产生不小影响。中美史克新任总经理吴汉荣承认，今年中美史克将继续加大品牌建设方面的投资力度，同时对销售策略和渠道做出进一步梳理。“今年，我们销售策略的大方向不会改变，但会用更大的力度拓展终端，尽可能在销售上减少分销渠道，使产品直达终端。”
据肖昆透露，目前，已有少部分OTC企业开始减少对产品的广告宣传，转而突出企业的形象宣传。而在5月1日药品广告新规执行后，可能会有更多的企业减少在OTC产品广告上的投入，转向以软性新闻广告或企业形象宣传为主的形式上去。
