半个世纪以前，戴维·奥格威在《一个广告人的自白》中说了这句话。此后，我在所有伟大的广告公司的领导的演讲中不断听到它。这句话每年都需要加以重复(我也正在重复它)，这件事本身揭示了人性中一些深刻的东西，以及为什么有的公司总是繁荣兴旺，有的却总是一团乱麻。这源于你所雇用的人。
正如有一次杰克·韦尔奇在谈到空地棒球时说的，“在你个子很小的时候，挑选队员时你总是最后一个被挑中的，而且被派去打右外野。几年后，变成你挑人去当右外野手了。在长大的过程中你学会了一件事：你要挑选最好的队员，这样才能取得胜利。”
尽管这是一件如此显而易见的事，可是还是有很多管理人不这么做。谁能告诉我为什么?也许是因为他们看到了人才却无法鉴別。(在这种情况下，就不应该让他们去管理任何事情！)也许是因为他们请不起最好的。(上帝发明了银行和贷款。如果你雇用了最好的人，那么为此贷款也没有多大风险。最大的风险是根本就不做任何事。)但是如果你深入发掘，会发现根源其实是人性自我的脆弱。人们觉得受到了那些有天赋、有主见的人的威胁。这是个非常强烈的动机，以至于哪怕明知道这是事业上的自杀，他们也会这么做。奥格威说得好：“如果你是10，你雇了个9，然后他再雇了个8，8再雇7，最终你们会变成一个侏儒公司。如果你们都雇用比自己大的人，你们会成为一个巨人公司。”
以价值来判断洞见
这句话说起来容易做起来难，尤其是在你已经有了一个坚定并且有效的创作理念的情况下。你的方法已经被所取得的成功所证实。难道不是每个人都应该听我的吗?未必。如果你强迫大家接受你的洞见和执行方案，那么就是在把其他的聪明人降低到你的水准上来。如果你坚持要大家只能按照你的方式来做事，那么你就是在制造小号的你自己。这与雇用比你差的人是一样的效果。
如果这样说还不够明白，那么可以拿我来做例子。我喜欢含有强烈的情感元素和幽默感的广告。但并非每个人都如此。B8DO有一位同事叫菲尔·斯洛特，他的作品总是与我的要求不一样，但确实是无可否认的上佳之作，并且效果一流。其中有一个是我的最爱之一，那就是菲尔为“干意”牌除汗剂做的一系列广告，主题是“绝对不要让他们看到你的汗”。在其中一则里，演员詹姆斯·伍德向大家解释试镜的三条法则：“把你的台词背得滚瓜烂熟。表现得好像你并不需要这份工作一样。还有绝对不要让他们看到你的汗。”这是个了不起的广告。它聪明地解决了这个产品的两大弱点：第一，除汗剂是一种无足轻重的小东西(很少有人会觉得要是没有买到正确的除汗剂的话，日子就过不下去了)；第二，你不能真的表现人们使用它时的情景(最起码，如果你还想让他们看这个广告的话，就不能);而且最重要的是，它具有一个强有力的洞见。对于除汗剂，人们希望它可以立刻生效，并且一整天都发挥作用。这是对一款除汗剂的基本要求。菲尔的广告从一个心理学的层面，艺术性地将它与成功联系在了一起，从而突破了上述的种种制约因素。“干意”不但完成了基本的工作，而且如果你使用它，你就可以更快地向前进。这个广告方案获了奖，使“绝对不要让他们看到你的汗”进入了人们的日常语言，并且在“干意”受到诸多同质产品的威胁之时，移动了指针。如果仅仅因为它没有情感或是不够好笑，我就横加干预，那我可真是一个傻瓜了。它机智而有效，这比符合要求更重要。
不要对意外感到意外
在进行所有的创作活动时，要对事故、麻烦、失败和其他灾难保持一种开放的心态，并把它们看成潜在的意外之喜。这一点非常重要。因为意外，不管是好的还是坏的，不管是由巨大的天然力量还是最小的坏运气引起的，都有一种能力，可以超越我们平凡的想象力，激发出魔力。
如果用百事总部收到的表扬信的数量来衡量，我们曾经做出的最令人难忘的一则百事广告，就是百分之百出于意外。我们的剧本中要表现一个小女孩去看望乡间的祖母，情节图板上的要求是场景可爱而感人。为此我们找了一群毛茸茸的小狗来拍戏，希望可以营造出一些可爱和感人的气氛。但是我们什么都没拍出来。随着时间慢慢流逝，小女孩和小狗都越来越焦躁不安，情况更糟了，于是我们暂停了一会。这时，摄影棚里的一个小男孩不小心泼了一点百事可乐到衬衫上，虽然人眼看不到污渍，但小狗们立刻就闻到了。它们被甜味吸引了过去，转眼间就围住了那个小男孩，舔来舔去，蹦上跳下。幸运的是，有一台摄像机恰好是开的，记录下了小男孩被舔得发痒，笑不可遏的画面。其他的人只能目瞪口呆地看着这一幕，并在一
