怎么来看2009年中国广告业的发展呢？思考这个问题的时候，我们不得不面对复杂的经济背景。广告业产业链中，广告主、媒体、广告公司无不与宏观经济息息相关，2009年广告业在提升自身竞争力的同时，将会发现中国经济已经从“亮色背景”首次转变为“不明朗背景”，这个背景可能会为广告业提供难得的机遇，也可能对广告业带来一定冲击。
2009年广告业剧变的原动力将来自广告主。国际国内宏观经济的不确定性会造成广告主传播格局的改变，一是如果宏观经济上升减缓，经济预期不定，广告主的传播冲动将受到抑制；二是各个行业冷热不均，从国家4万亿宏观推动政策中受益不同，区域市场的启动也会不同，由此产生的传播需求迥异于前两年，分化十分明显；三是广告主的传播需求会真正转向精准，力求有限的传播费用下的最高的投入产出比。
广告主传播格局的改变必然传导到媒体，预计媒体将会出现两种分化：一是大小分化。在不太乐观的2009年总体投放的争夺中，强势媒体无疑最有实力，这是业内得出媒体马太分化的主要论据。如果广告主投放大幅减少，一些小型媒体将很难争夺到投放份额，自然淘汰出局。二是虚实分化。有清晰商业模式与稳定盈利能力的媒体将平稳度过冬天，而以概念创新和风险投资为主要推动力的媒体会面临挑战。
在广告公司方面，本土广告人对2009年的竞争形势十分乐观，因为预计4A公司的跨国品牌业务会受到大幅冲击，随着4A公司与本土广告业务比例的变化，两者对阵的天平会向本土公司倾斜。而我们对此并不乐观，因为4A公司部分业务受阻，并不意味着本土广告的核心竞争力提升，相反，4A公司有可能在内需业务上与本土公司展开竞争，而这种竞争在前两年并不明显。如此，本土广告可能面临更为严峻的竞争环境。实际上，我们认为，2009年本土广告公司最大的机遇来自国家启动内需的宏观经济政策，领会本土广告主传播需求的改变，在改变中提升服务内需的水平，如此才能在同一平台上与4A展开较量。
目前业内几乎形成一种共识：2009年会是马太效应最为明显的一年，不论是媒体、广告公司，还是广告主，都将上演强者恒强，弱者淘汰的一幕。我们认为，马太效应不过是市场化的结果而已，对市场中的分子来说，导致马太效应的原因才是值得深究的。可以预计，如果2009年真是一个严冬的话，那么马太效应主导因素将不会是因为激烈竞争，而是市场分子抵御不了严寒而大量退出或削弱所造成的。
国家统计局总经济师姚景源认为，2009年，中国经济将呈现平稳较快增长的态势。目前中国经济发展可以用16个字概括为：增长较快，结构趋优，效益提高，民生改善。虽然如此，但目前的经济前景还是促使人们不由自主地采取守势，以稳固自己的广告经营态势，在形势明朗之后再采取相应的行动。实际上，在每次大的变革之际，总有一批先知先觉逆流而动以攻为守，进而获得了最大的市场收益取得了更大的发展，市场回暖之时他们已经形成了一定的垄断优势。也许，我们从广告主在2009年度央视广告招标的竞标表现中能看出一丝端倪。所以广告业作为整体行业，此时恰恰应该主动出击。
