从开始的甜蜜恋爱,到今天抽刀断水,宝洁在中国上演了一场清洗分销商的大戏。如今,好戏还没到结尾,胜负似乎已经露出端倪;而自1999年启动“宝洁分销商2005计划”开始,宝洁更是一路强权走来。
中国有很多含义相近的老话,比如卸磨杀驴,比如过河拆桥,比如杯酒释兵权……所有的形容,目前在被宝洁公司“砍掉”的分销商眼里似乎都不为过。
6月23日,山东省衮州市长泰洗化有限公司被宝洁口头通知终止了合同,这已是继山东潍坊百货被清洗后,宝洁在山东大面积撤换分销商的尾音了。
8月3日,宝洁的上海分销商上海开达洗涤化妆用品有限公司也没能幸免,此前,河南、浙江、广东、江西等省市的宝洁分销商亦纷纷中招。
据一位不愿意透露姓名的原宝洁分销商说,暂时留下的,心里也并不清楚屠刀何时会落在自己的脖颈上,这种滋味的确不好受。
而宝洁公司其实也早就对分销商的用情不专和难以掌控极为不满,所谓清洗,用与宝洁公司合作过多年的著名品牌战略专家李海龙的话讲,这不过是从1999年就已经开始的2005分销商瘦身计划的一种延续,只不过,今年是2005瘦身计划收官的时候,宝洁出手自然更快更狠了些。
如今,向宝洁公司探询最新消息的通路几乎全部被堵死,不是被告之找公关部,就是推说商业秘密。李海龙告诉《中国经济周刊》,其实,以他和宝洁的关系,也并不比记者了解的更多,据他猜测,宝洁可能给出的新的官方说法应该是在年底,那时,一切成败应该可以有个定数了。
宝洁变脸
据了解,支撑宝洁公司分销体系的,是他们称为“秘密武器”的全程助销理念以及渠道运作综合管理体系。
“分销商即办事处”是宝洁公司的一句口号,它意味着,宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以分销商为中心,一切终端铺货、陈列等工作,必须借助分销商的力量。它更意味着,宝洁公司视分销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构,终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。全面支持、管理、指导并控制分销商,是为宝洁公司助销理念的核心。从中不难看出,宝洁自始至终对终端的看重。
多年来,宝洁在中国选择分销商的策略和标准变动了很多次。刚进入中国时,宝洁选择分销商标准并不是太严格,基本都是国营的百货批发站,供销社或工贸公司。这些传统的贸易企业在多年的计划体制中,建立了层层的商业辐射网络,自省级站,市级站,县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展,海飞丝、飘柔的成功推广,就有这个网络的卓越贡献。