上海市“与文明同行”首届公益广告创意大赛展出的153幅作品令观众惊叹不已。
一副被许多小广告包裹得严严实实的眼镜，奥运五环因缺失绿色一环而失去了平衡……在绍兴路的“广告湾俱乐部”内，153幅公益广告带给参观者一次又一次的视觉冲击和心灵震撼。这些公益广告都是首届公益广告创意大赛中的优秀作品，在此进行为期一周的公开展示之后，这些以“与世博文明同行”为主题的优秀公益广告作品就将逐步推广到市中心的楼宇电梯、户外场所、公交地铁和居民小区等处，让更多人接受文明的“头脑风暴”。
此次创意大赛由上海卢湾区主办，盛世长城等广告界大牌公司踊跃参赛，精心创作，劳双恩等著名创意大师担任评委。无论参赛者还是评委，本次活动都在沪上首次打造了公益广告比赛的豪华阵容。动员社会力量关注公益事业，发挥专业优势参与文明建设，同时又以高水准、成规模的公益广告群体力量传播文明观念，使其升华为公众价值理念，正是本次大赛的创意所在。
卢湾区是2010年世博会的场馆所在地之一，广告业作为现代服务业的重头戏，是卢湾区近几年来倾力发展的行业。目前，包括7家4A广告公司在内共有170多家广告公司落户和入驻卢湾。“与世博文明同行”—首届公益广告创意大赛的举办，是卢湾区借助专业资源优势，通过市场化运作，让智慧携手文明，为道德文明建设注入更深厚文化内涵的有益尝试，也是贯彻实施《上海迎世博文明行动计划》，塑造城市精神的一次生动实践。
创意大赛设计内容涵盖交通文明、环境保护、健康卫生、公民道德四大方面，分为专业组和学生组两大组别。经过一个半月的征集，主办方共收到参赛作品256幅，其影响辐射到全国各地。据统计，专业组内共有来自上海、北京、重庆、江苏、浙江、广东、福建等13个省市的40多家专业广告公司报名参赛，其中包括6家4A级广告公司，最远的作品来自新疆。学生组共有来自复旦大学、上海交通大学、东华大学、南京大学、海南大学等20多所高校参赛，年龄最小的参赛者是来自闸北区浦华中学17岁的高二学生戴建伟。参赛作品突破了部分公益广告手法单调、创意陈旧的面貌，体现了强大的创意实力和敏锐的时尚感觉，展示了真正的行业水平。
公益广告应该是“快乐的”
“清明上河图”中的水流被墨汁染成了一片乌黑；人行道外，血迹斑斑的脚印继续“不规则”前行。这类公益广告作品虽然创意大胆，但面对它们，多数参观者感到“触目惊心”或“心理负担加重”，不忍多看。对此，不少业内人士强调：公益广告应该是“快乐的”、“令人愉悦的”。
就如同“学习”要颠覆“痛苦”的概念，公益广告现在也开始向“沉重”说“不”。凭借十多年从事公益广告的丰富经验，此次大赛策划顾问林展贤指出：从表现形式到创作过程，再到最后的效果，都应该是“快乐的”。诙谐一笑却回味无穷。只有群众乐于接受的，才能实现公益广告“沟通人心”的作用。
展出现场的情形似乎也证实了这一说法。一卷普通的卷筒纸，站在一片落叶间，背影却是一棵高大无比的杉树，“旁白”：我曾是这个森林里最大的那棵红豆杉。欲离地行走的脚，后跟却被随意扔在地上的口香糖“扯”住了，“发展的脚步岂容此物粘住！”。这些简洁、直观却“妙思无限”的作品前总是挤满了参观者。意思谁都懂，甚至还有被可爱的画面所逗笑的，但留给人思考和回味的最大空间。
属公益也属于商业
此次卢湾区政府搭建平台，整合社会资源，组织创意大赛激发了群众创作、投身公益广告的积极性，而对优秀作品的推广，也为公益广告进一步贴近群众、贴近生活创造了良好条件。公益广告的运作走上了“产业化”的道路。
对此，卢湾区长张载养体会颇深。以往，公益广告的宣传和推广都是政府“一揽子”统包，不仅推广方式比较单一，效果也很有限。时间一长，给人一种误导：“公益广告是志愿者干的事”。事实上，公益广告只是内容和目的的“公益”，完全可以进行商业化运作。“这次公益广告大赛及后期的推广就是很好的尝试”，张载养指出：政府要做的就是“牵线搭桥”，让公益广告的天地更广，更活跃，公益广告的路才会越走越宽。
国外一些大企业，往往通过“买断”创意性的公益广告来为企业或产品的形象“代言”。“这就是公益广告包涵的文化价值”，华师大伦理学教授赵修义指出，这也为公益广告的运作和推广提供了借鉴。
公益广告要注意亲和力
展出现场有这样一幅作品：一只走在“斑马线”上的斑马，一旁有注解：“如果动物也有自己的交通规则，它会这样走。”不言而喻，这是在提醒人们遵守交通规则。但面对这样的作品，参观者大都
