2012年3月1日，名和建一正式赴任北京电通、出任董事总经理。此前，名和建一已在日本电通总部效力三十余年，服务过众多国际知名企业，了解包括中国在内的全球市场。他在与世界各国客户的广泛接触中培养了前瞻的国际视野以及卓越的适应性、灵活性，是一位资深的广告人。4月，该刊有幸前往位于环球贸易中心的北京电通公司，与名和总经理畅谈他对广告的感悟。
广告缘起
名和建一坦言最初的理想是做一名记者。在就读早稻田大学期间，名和建一曾负责校报的编写，同时在日本知名报纸《每日新闻》兼职担任了三年编辑工作。但是，相比忠实报道事件本身的记者工作，他愈发感觉到做更有意思、更有创造力的工作才是自己真正希望的。恰好此时一位好友入职电通担任文案，听他讲起广告行业的一些事情时，名和建一感觉到这正是他所期望的工作。于是，1980年，名和建一在大学毕业后正式进入电通工作。
名和建一出生并成长在日本高速发展时期(上个世纪50-70年代)。70年代后期，伴随经济繁荣，日本的文化建设日趋成熟，广告的内涵也更加丰富，基本摆脱了之前单纯的叫卖式广告形式。令名和建一印象深刻的是70年代初期的三得利红酒广告，夫妇对饮红酒的画面配上“每周五是我们喝红酒的日子”的slogan。当时的日本家庭文化基本没有夫妻俩坐在一起喝红酒的习惯，而且日本人通常是喝清酒，不是红酒。这支广告不仅成功地打开了三得利红酒这个产品的销路，更重要的是传播了一种全新的生活方式，拉近了日本家庭成员间的距离。“当我迈入广告行业后，也希望自己能创造出这样打动人心的广告。因为一支好的广告作品，不仅会让品牌及产品深入人心，更重要的是：广告可以引领一个新时代，它可以影响到我们的生活态度和方式。”名和建一如是说。
中国广告市场充满希望
当记者问及名和总经理对于中国广告市场的看法时，他说：“我来北京只有短短两个月的时间，让我非常吃惊并且感受很深的是，欧美、日本需要经过二、三十年积累的发展，中国只用短短的几年就与之齐头并进了，在媒体环境上，欧美所拥有的媒体形式，无论是传统媒体还是新媒体中国也都具备并发展势头迅猛。目前，在中国市场众多的变化同时发生着，需要有准确的判断才能不错失良机。”
名和建一从进入电通以后一直负责欧美品牌，如雀巢、美国捷运、联邦快递、Prada等，“所有的品牌肯定都会有本土化痕迹，如何平衡这些品牌的本土化及国际化对我来说一直是一个课题。给我感受很深的是欧美客户非常重视品牌，广告对于企业来说就是如何构建一个品牌，消费者对品牌的印象就如每个人的积蓄一样，是一点点积累起来的。这些积累不仅依靠广告，还包括用户使用后的口碑等诸多因素。” 如何让本土客户走向世界，名和总经理认为，“无论在哪个国家，企业都需要有统一的品牌形象，在不同的国家采用不同的表现手段是可行的，即Think global，Act local。但非常重要的原则就是，不管在哪里都要传达同样的品牌形象。当然同时也需要广告公司与客户进行有效沟通。繁荣的中国广告市场充满商机，只要能做到这些，并且看准时机，充分掌握市场动态，我相信北京电通能获得更多的发展机会。”
电通之克洛思维奇(Cross Switch)理论
“现在已经不是一个‘广而告之’的单方面的宣传时代，而是‘广网’的立体的传播方式时代。电通的主题，就是怎么能够构建一个网，多角度地让消费者了解品牌及其产品。”名和总经理这样概括如今的广告环境。在互联网日益普及的今天，当消费者注意到商品服务或广告之后，开始对感兴趣的信息主动进行深入发掘，并将获得的信息与他人分享，这种主动的信息接触越来越普遍。基于这样的变化，电通提出了一种全新的消费行为模式：AISAS,即Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Search(主动搜索)、Action(促成行动)、Share(信息分享)。
在电通去年出版的《打破界限》这本书中，全面解析了消费者消费行为模式的改变。谈到这里，名和总经理与我们分享了一个运用网络、电视广告、公交广告，成功地将消费者从“信息屏障中走出来”的优秀案例。
集英社准备于2007年11月创刊新的漫画杂志——《Jump SQ.》。当时漫画杂志市场整体低迷，集英社将《Jump SQ.》的创刊号发行量定为50万本。这个数字远远超过了已经停刊的原刊物的25万本的销量，实在是一个非常具有挑战性的课题。从创刊大约三周前开始，在深夜时段开始播出具有很强冲击力的电视广告。同一时期，如果在网站的搜索栏中输入《Jump SQ.》，人们会发现这个关键词被画上了“×”，同时会被告知：“来自集英社的请求，请不要在网络上搜索即将创刊的《Jump SQ.》。 ”一般的读者会十分失望而关闭页面离开，而忠实读者的反应却截然不同，本着“越不让做就越想去做”的本性，有些人会反复尝试，不会轻易放弃。于是20秒后，页面上终于出现了“对于你坚持不懈的热情和耐力，我们彻底服了。”的信息，隐藏页面同时被打开，可以看到创刊号的详细介绍等相关内容。这些成功的忠实读者把他们发现的“被隐藏的信息”迅速发布到博客上，马上就在互联网上掀起了口碑传播的风暴。那些访问过一次就放弃的和至今还一无所知的人们纷纷涌向《Jump SQ.》官网。同时，《Jump SQ.》利用地铁山手线设计了一个车站连载式“漫画接力” 活动，在每一站点刊登一个作品，覆盖了从忠实读者到一般读者的所有人群。2007年11月2日，《Jump SQ.》正式发售，50万册杂志被一抢而空，并紧急加印，最终发行了60万册，工薪阶层、成年女性这些平时不爱看漫画的人群也成了购买群体的一部分。
这个活动成功地采用了电通为客户提供整合式营销解决方案中最先进的策划方法—克洛思维奇(Cross Switch)。在互联网高速发展，信息量非常庞大的今天，消费者能够有效接受的信息量是有限的，要想引起消费者的注意，仅仅依靠好的创意是不够的，设计导线成为了核心。我们需要根据现在消费者的行动模式来设计导线，构建广网，分析消费者在哪里能有这个接触点，在这个接触点上要给消费者什么样的信息。综合考虑以上元素后，通过实现跨媒体沟通来打开消费者心中的开关，这就是克洛思维奇的精髓所在。此外，为了实现为消费者设计的行动导线，需要集合创意、文案、媒介、公关等不同领域人才一起来实现，这恐怕也只有像电通这样提供“整合营销解决方案”的公司通过“一站式服务”才能够做到。
敢于创想，没有什么不可能
当记者问到名和总经理对于年轻的广告人及准备进入广告界的晚辈有何建议及期许时，名和总经理说：“作为广告从业人员，要保持一颗好奇心，善于洞察。只要有创造力，敢于思考，就可能提出big idea，从而做出成功的案例。”去年，为庆祝日本九州新干线全线开通，一位电通人提出了“在网络上征集参与者，沿途举行各种庆祝活动，并通过新干线上安装的摄像头拍摄下来”的Idea。这个Idea提出后也曾有人担心太异想天开，如果当天参与者的人数少会影响拍摄的效果。但是在活动当天，参与的民众甚至超出最初的设想，有人沿途招手致意，有人挂出横幅祝贺，孩子们在田间奔跑追赶着新干线，人们以各种方式共同庆祝新干线的开通。虽然广告制作完成准备播出时，日本发生了311大地震，导致这支广告基本只在视频网站中播出，但依然获得了许多人的关注转发，获得广泛的好评。“作为广告人，只要敢于创想，并付诸行动，就会获得成功。可以说，广告界是有创意的人才发挥的平台。”
诚如名和总经理所说，广告业的蓬勃发展离不开这些富有创意的广告人。同时，我们也相信，北京电通在名和建一总经理的带领下，会取得更大的成功。
