禁播令一年后，可口可乐的广告挠到痒处 本报记者汪小意发自上海 对于中国的游戏产业来说，总是一边被鼓励，一边又被提醒。2004年4月21日，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》(下称《通知》)，之后，国内大小有关游戏的电视节目（包括广告）纷纷停播，整个国内游戏界为之震动。
2005年6月，可口可乐公司的一部广告片中出现网络游戏《魔兽世界》的角色形象和LOGO，这部广告片在中央电视台的几个频道以及诸多地方电视台密集播出。 此前曾有试水者。金山公司就曾在2005年春节前在一些地方电视台少量投放过网络游戏《封神榜》的广告片。 对于中国众多的网络游戏运营商来说，不能利用电视这种非常直观的媒体来宣传游戏产品，无疑是一处难忍之痒。而对于网络游戏的近亲电子竞技而言，这不仅仅是痒，甚至是痛。
可口可乐：“要爽由自己”？ 是巧妙的广告策略，还是顶风硬上，挑战禁忌极限？ 可口可乐的那部电视广告是其“要爽由自己”系列广告中的第四集。女主角的老板提出“越性感越热卖”，而女主角则反对说“不要”。于是，老板发怒，变身为恐怖的兽人，女主角则变身为女战士应战，最后，女主角获胜，喊出“不要就是不要”。 无论是兽人还是女战士，都很明显地与目前由第九城市（NCTY.NAS－DAQ）在中国运营的网络游戏《魔兽世界》中角色非常类似。广告最后，出现了《魔兽世界》的LOGO。很明显，这是一个客观上提高了《魔兽世界》影响力的广告。 这并不符合广电总局去年下发《通知》的精神。广电总局发出禁令，目的是抑制“电脑网络游戏”的传播，减少其对青少年的负面影响。而《魔兽世界》与可口可乐产品进行推广资源的整合和共享之后，已经成为目前中国最火爆的网络游戏之一。
“我们已经将广告片送中国广告协会和上海广告协会审查并通过了。应该说内容没有任何问题。”可口可乐的一位公关人员表示，从广告片创意和内容到播出程序，可口可乐都没有违规。 这位公关人员介绍说，“要爽由自己”是可口可乐提出的今年在中国的广告主题，主要反映年轻人的生活方式。“最关键的是，我们是在卖可口可乐和其背后的生活方式，而不是你提到的网络游戏。”她一再强调这组广告是饮料广告，而不是网络游戏广告。
目前，可口可乐是中央电视台最大的广告主之一。 金山：投放广告中未受质疑 金山副总裁张志宏表示，金山在推广其网络游戏《封神榜》过程中，投入了2000万元进行推广，包括在一些地方电视台投放电视广告。但他没有在投放过程中遭到任何质疑，当然也没有来自广电总局和合作电视台的质疑。 金山的电视广告从2004年12月开始，连续投放了一个月。 据《华夏时报》2005年7月21日报道称，国家广电总局的有关负责人认为，可口可乐那部广告片应该不会被归类到《通知》中提到的“电脑网络游戏类栏目和节目”。
中国教育电视台的《数字E族》栏目制片人孙晓南告诉记者，目前在电视台内部，对网络游戏内容播报的极限是可以有一些游戏展会、发布会的新闻，电视台将之归属于一般的IT行业新闻。他否认《数字E族》有违反广电总局禁播令的内容。 一些游戏内容正从电视转向了互联网。目前国内出现了专门制作视频内容提供给各大网站播放的公司，而一些游戏专业网站如搜狐下面的“17173”则在制作自己的游戏类视频节目。这些节目的母带随时可以拿到电视台进行播出。
目前，没有任何消息表明“电脑网络游戏”节目会被解禁。但现实是，有关网络游戏的内容正在电视上越来越多地出现。
