中央电视台上周刚刚在其一套启动了首批“绿色广告标识”。央视不再仅仅是广告的展示媒介，它还赋予了自己广告“裁判员”的神圣身份。
央视是否具备审核检验商家优劣的资质和权限？这个“绿标”在中国电视广告竞争格局中要为央视承担什么样的任务？央视如何面对自夸自卖的嫌疑、树立公众对其维护公共利益的认可？
“绿标”助推央视广告市场？
目前，经营广告的网站已达到585户，比上年同期增加了311户，增长1.14倍。尽管网络广告这一新生势力的发展速度迅猛，其市场份额直接冲击着作为电视台主要收入来源的电视广告，但电视、报纸、广播等传统媒介载体的广告经营额仍旧一直保持着稳步增长。据统计，全国电视广告经营额为355.29亿元，同比增长幅度达到21.87%，而它也霸占了全国广告经营总额25.60%的高份额，继续荣居媒介载体广告的状元宝座。
但是，从1990年开始的我国电视媒体广告经营目前也面临困局。从市场份额来看，各级电视台的发展很不均衡。中央电视台可谓一枝独秀，1年的广告收入逾75亿元，占有29.5%的市场份额；而各个省级电视台打包计算，才占有市场份额56.1%，它们1年的广告收入总计143.5亿元；余下的2800多家城市电视台，虽然在数量上占绝大多数，但是他们的广告收入总共却只有不到40亿元，平均每个电视台的广告收入不到200万元，它们所拥有的不到20%的市场份额大约只相当于央视一家的1/3。
专家形象地将目前我国电视广告市场架构描绘成一个金字塔，央视毋庸置疑地高居金字塔顶端，省级卫视在中间，城市电视台则被构筑在金字塔的底端。中国政法大学人文学院副院长宋建武教授表示，央视广告部出台广告“绿标”若是为了行业自律，广告真实、准确且为了维护公共利益，那这就是一件好事情，制定“绿色广告标识”认证体系的做法无可厚非，“但是，如果重蹈以前一些类似做法的覆辙，为了达到自己的商业目的，利用国家电视台的优势，对自己广告营销做强势硬性推广，那就是垄断，是一种不公平的竞争。”专家提醒道，市场经济理论告诉我们，没有正常的市场竞争，必然导致“一股独大”，垄断就是造成电视台之间的强弱格局的主要因素之一。
“绿标”间接强化广告可信度
央视广告“绿标”是不是承担着在电视广告市场竞争中不光彩的任务？诺亚舟市场策划部林经理表示，获得广告“绿标”的企业现在在央视一套做广告，价位和以前是一样的。但同样的价格，却可以让商家赚得脸上贴金的便宜。毕竟被央视这样的国家电视台认可对于商家而言是一种荣耀，因为商家心里很清楚“央视”在消费者心目中的分量就是他们要争取的市场价值。“被评选获得绿色广告标识，会让大家更加了解我们企业，认识到我们企业是朝阳企业。”诺亚舟市场策划部林经理表示。
诺亚舟的广告片通过了中央电视台绿色广告标准的认证，成为首批获得“绿色广告标识”的企业，一时间，诺亚舟被戴上了“首当其冲成为规范业界秩序、净化广告环境的先导者”的光环。“对广告业来说，‘绿标’是一个在真实、合法的基础上的健康、环保的标准，相当于汽车行业的‘欧Ⅲ’标准。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚道出自己的看法，央视把“绿色广告标识”和“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”这些标识相提并论，这无疑会增强企业的可信度与美誉度，提高广告效果。
花费同样的价钱，在央视可以换得更多的回报，这算不算不正当竞争？要下最终评判尚需市场验证。但其商业目的与公益目的孰轻孰重，在业内人士眼中却是一目了然。清华大学新闻与传播学院赵曙光认为：“这样可以让央视和企业达到品牌互动的目的，共同提升身价。”
“绿色广告”的确是迎合“绿色收视率”产生的。在今年年初的工作会议中，中央电视台台长赵化勇对“绿色收视率”概念首次做了解释，“绿色收视率”就是指努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。有了“绿色收视率”就有了“绿色收入”的概念，要挣到“绿色收入”，自然就要打造“绿色广告”这个金碗。中央电视台副台长罗明表示，“绿色广告标识”是央视“绿色收视率与绿色收入”理念在广告经营上的一种具体体现。
认证规则尚存漏洞
商家通过电视广告上的“绿标”达到了大幅提升自己品牌价值的目的，而电视台也赢得了为其提供收入保障的商家的好感。但殊不知，让商家和电视台双赢的这一广告“绿标”，其含金量目前尚未炼成足赤。被央视广告部相关负责人称为“完善”的审查方式其实并未因为“绿标”这一新名号而增添什么专业的审核标准。这位负责人对记者坦言：“有关获得‘绿色广告标识’认证的广告基本还沿用过去的标准，我们审查程序和以前的相比没有变化，还是审查员审查后签字就可以了。新添的标准是‘虚’的，比如说要符合中央电视台的屏幕形象要求等。现在还没有量化标准。”
那么，究竟什
