(1)广告/媒介目的 (2)目标受众 (3)媒介预算 (4)目标市场 (5)竞争对手分析
影响媒介策略制定的因素:
广告媒介目的:就是达到最大的品牌知名度;选择与自身素质相对应的目标受众和媒体,尽管这些媒体的覆盖率不是很高。选用覆盖率高的媒体作支持,例如:HP品牌广告。
产品促销广告的目的:广告计划主要是把商品的销售大大提高。广告主主要用覆盖率高的媒体来达到以上目的。
目标受众:由于目标受众的媒体接触习惯不同,媒介策略需要配合目标受众的媒体接触习惯。例如:中小企业SOHO:使用日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等。
媒介花费预算:当媒介预算足够,可以使用多媒体联合使用,以达到最大的覆盖率。如果媒介预算有限,广告主应首先考虑最重要的媒体,并达到最理想估计效果,才可以考虑第二种媒介作辅助。
竞争对手分析:经常情况下,媒介策略是针对竞争对手的反击。
广告主首要了解竞争对手的:包括总体媒介花费,媒体选择组合,投放方式,是否用特殊广告创意及尺寸等。
媒介目的:以惠普为例:
——创造一个全球第一位的IT品牌形象
——减低竞争对手的影响力
——希望形象广告的覆盖率达到最少80%(1+)及平均看见8次
媒介策略一:以具代表性,领导性的媒体为主,配合惠普在盯业界领导的形象。
用一些有创意,有震撼性的创意媒体以表达“惠普科技,成就梦想”的口号。再配以骨干媒体去接触惠普的三种目标受众。最后,以辅助媒体把惠普形象广告的覆盖率扩大。
媒介策略二:使用震撼性的广告形式以达到惠普是IT业的领导品牌形象。例如:
——平面:连续2—4个双连版
——电视:60秒广告
——网络:特大的广告形式