一、问题的提出与研究理论架构
对于广告的研究已有不短的历史，在广义的传播研究领域框架内，广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。尽管研究角度多样，但专门从跨文化传播视角进行的比较研究仍很罕见。当代广告承载着丰富的文化价值信息，越来越频繁的影响当代人类生活形态与思想观念，很有必要从这一视角对其进行考察。
跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传播，它强调在信息编、译码中的文化背景因素。跨文化传播起始于1959年爱德华·霍尔的《沉默的语言》的发表，霍尔将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学，奠定了其研究的基础，逐渐形成了以普通的传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。①
价值观念系统或价值体系，是跨文化传播研究的核心内容之一。每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的，什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶，如何确定正常或是荒谬，如何衡量正义与非正义„„在这种意义上， 价值观是一个具有文化色彩的结构特征。②
价值系统通常被描述为以下六个部分：
(1)人与自然的关系，是天人合一还是天人相分；
(2)人际关系，是群体取向还是个人主义取向；
(3)动与静，是求动还是求静；做人与做事；
(4)人之天性观，是“性本善”取向还是“性本恶”取向；
(5)时间取向；
(6)社会地位观念。
本文将主要运用语言学与符号学方法，以来自中西媒体的一对汽车平面广告作为案例，对其进行详细的解读与考察，探讨广告文本中所折射出的深层次的文化价值观念。根据广告对于目标受众的主要诉求点进行分析，考察它们所体现出的主要文化价值观念。对于案例广告文字部分，主要运用语篇分析方法进行分析，包括信息结构分析法及文本内容分析；对于非文字部分，主要以符号学方法分析，主要包括对画面符号功能及画面与文字关系等的分析。③
二、对中西方汽车广告的个案分析
1、西方广告案例分析
外国汽车广告案例选取的是大众公司(Volkswagen)高尔夫轿车(GOlf)的广告，刊登于2003年第11期《国际广告》杂志。(见图1)
广告文案：One of these days,you'll be sorry you didn't buy a Volkswagen. Golf Edition.From 25310
此广告的主体是图片部分。图片中最吸引人的是画面中“上吊的人”这一图像符号。我们通过文案与图片间的接替关系对其进行解读。广告文案为：“当你沦落到这一天，你将会为没有买一部大众车而后悔。”通过画面中的车后窗上的“待售”告示和因停放日久而缠上的树枝，可以推断出前半句中“这一天”指的是车主破产卖车的时候——而直到车主被逼到上吊自杀，车也没卖出去。通过后半句中的“没有买一部大众车”能推断出：画面中卖不出去的车并非大众轿车。将整句文案与画面结合，其整体解读为：当你沦落到了破产要上吊车却还卖不出去的时候，你就会后悔当初没买一辆大众轿车。
广告语为一个假设复合句，它给出了以下两层暗示信息：第一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，在破产时至少可以很轻松的卖出去，而期望性暗示内容是大众车的质量好，不用担心换手卖不出去；更深一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，就不至于沦落到破产的境地，其期望性的暗示内容是驾乘大众车，能够助车主事业成功，或者说大众车是成功人士的驾车。
