2006年8月23日,2006艾瑞新营销年会在北京新世纪日航饭店举行,网易科技频道作为支持媒体,在现场做了直播报道。
主持人：感谢陈总的演讲，他也是给我们带来了一个Web2.0媒体如何发展的新思路，特别建立在用户应用的这样一个基础成份之上，去考量这个媒体应该如何采用更好的发展方向，发展方式去适应用户的需求。下面是来自北京大学新闻与传播学院广告学系的主任陈刚先生，为大家带来的是《中国广告传媒的发展和新媒体趋势》。
陈刚：各位早上好，感谢艾瑞给我提供了这么一个机会，我想同大家交流。现在最激动人心的就是整个媒体的变化，我觉得在这样一个阶段，大家在这样一个行业里非常刺激。无论从传统媒体还是新媒体，现在我把它概括就叫做转型。传统媒体在中国已经没有机会，就是在欧美的这样一种发展，它会发展的非常辉煌，但是在中国很可能是未老先衰，必须要面对互联网的冲击而进行调整。而新的媒体现在也还是不稳定，新的媒体到底将来发展成什么样的形态，大家还在探讨。所以在这样一个阶段呢，其实整体的特征还是转型。
传统媒体现在面临的挑战主要是两个方面，第一个方面是从市场体制方面的转变，这个我做了一个概括，在以前的这段时间，传统媒体创新的力量基本上在经营的层面。那么他很多的是依托了一种行政的力量，然后他在发展的过程中呢，是被经济所带动的一种成长。在最近的一段时间，我们在观察，实际上这样一个阶段发展的张力已经发展到了一个尽头，如果再持续下去，这样一种发展会传统媒体的发展会带来非常的的限制，所以传统媒体将如何在品质上发展，获得品牌的价值，然后更加主动地在市场上成为对经济的拉动，而不是被经济所拉动。现在有一个问题在传统媒体行业讨论的充分，我觉得在传统媒体这块在下一步首先是一个整合。我们现在的媒体，基本上都是一个扩张型的理念，所有的台都想成为中央电视台，这样一种冲动的发展的行为。下一个阶段，我想在传统媒体自身可能会出现一些区域整合的现象。比如说最近在中国的广州，南方电视台开始对周围广东的城市台开始进行整合，像这种变化，都是在传统媒体自珍的发展中市场化的一个新的阶段。
第二个问题，传统的媒体，在自身的经营不断的成长不断转型的时候，面对的是我们新媒体的挑战。新媒体的挑战，使得传统媒体必须多方面出击、应对这样一种变化。那么首先是传统的平面媒体。传统的平面媒体现在遇到的最大的问题，就是他的不可替代性在降低。这种媒体的价值，逐渐在减弱。他在我们这种传播中的地位已经开始降低。它自身当然是发展的比以前更好，但是整个的传播环境不一样，所以对传统的平面媒体现在是一个非常危机的时候，关键是怎么样转型。我看到美国有一个说法，就是美国的报纸有很多的分类广告，分类广告有一个栏就是有一个人去世了，在报纸上发一条消息，某某先生已经驾鹤西去。这种媒体的受众不是在增加，而是比较固定了。比较固定以后，那么像这样一种变化呢，实际上是整个报纸在萎缩。还有一种说法，我也比较担心，会出现这样一种变化，就是2008年对中国的平面媒体可能不是一个好年。奥运对中国的经济是一个非常大的带动，但是很有可能奥运会作为中国这些年最大的事件，会给新的媒体一个全新的展示的平台。在这样的冲击下，有可能平面媒体会彻底冲垮。这样一种变化，对传统的平面媒体我觉得是非常沉重。但是平面媒体不是没有机会，它有很多的优势，这种有时我觉得是怎么样跟新媒体合作，怎么样转型。比如说传统的平面媒体的优势、资源、影响力，完全可以利用新媒体的平台重新的展现出。
电视媒体我认为在中国短时间内不会有特别大的变化。在一段时间内肯定是中国最具有影响力的媒体。有很大的一个原因，中国的网络现在有1.23亿的网民，这个数字对很多国家是一个天文的数字，因为很多国家几千万就是一个很吓人的数字。但是在中国1.23亿网民，还不到中国人口的10%。也就是说在中国网络的覆盖并没有达到我们中国人口的10%。电视的覆盖一直是95%左右，电视在中国的影响力，我认为短时间内任何媒体是不可能取代的。那么网络在美国的人口覆盖是多少呢？超过70%。就是70%以上的人口都是网民。所以我想这个可能是中国和美国这样一个网络发展所面对的不同。这种差距还需要一段时间。而且我们现在这样一种终端的限制，有可能网络的发展会遇到一个瓶颈，就是网民到底能达到多少，可能3亿多就是一个瓶颈。但是3G或者说手机的这种发展，有可能会对网络提供一个非常广大的空间。如果这种平台能够结合得很好的话，我们的网络用户可能会达到4亿左右，这个对网络发展我想一个非常大的促进。
对新媒体呢，我们现在也还是在探讨，到底他的这种媒体的形态是什么。那么对新的媒体，我想有几方面的特点我一直在思考，第一就是复合型媒体。新媒体跟传统媒体最大的不同，就是在新媒体的平台上，没有传统媒体这样一种区别。什么叫传统媒体的区别呢？我们现在电视、报纸、广播、杂志非常清楚。在新媒体的平台上，如果你作为一个媒体，你必须既是电视又是报纸，又是广播，又是杂志，这是在新的媒体环境下一个巨大的变化，也是跟传统媒体的不同。所在这个地方呢，我认为无论是对传统媒体还是新媒体，都是没有充分发展的阶段。到底这种新媒体的形态怎么样实现，在这个地方也意味着传统的媒体还是有机会，我一直在说我们今天这个阶段，传统媒体和新的媒体，我们现在已经有了新媒体是站在同一个起跑线上。比如说报纸我完全可以做一个网站，这个网站就是一个很好的复合型的媒体。这个媒体的价值是过去不可能想象的。过去没有电视，但是现在有十体。第二个变化叫做全员传播的时代。作为一个媒体是通过传播者来竞争，那么这个阶段对所有的媒体都一个巨大的挑战。怎么样能够应对这种变化，利用这样一种方式，我想是从营销、广告的角度应该考虑的。
