一、广告主体的构成
探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。
广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体，这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑。否则，主体元素还应包括消费者。
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间的沟通桥梁的角色。
3．广告媒体：负责广告的刊播工作。（这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。）
除了上述三种外，广告主体的三个要素还存在下述几种情况：
1． 广告主即是广告代理公司：规模比较大，专业化较强的广告主，基本工作效率和成本费用的考虑，往往公司内部成立广告代理部门（In-House Agency），专门处理本企业的广告策划、广告发布等事务。
2． 广告媒体即广告代表：简单的广告设计，不必大费周章地经由广告代理之手，例如普通大众刊播分类广告时，报社会提供打字、编排等完稿服务，此乃媒体即广告代理的例证。
3． 广告媒体即广告主：媒体为自己做广告，如电视节目预报，即属于此种类型。
在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织，因为广告业是个专业分工极其细密的行业，同时，广告业是个依附性很强的行业。这些相关组织，主要为广告活动提供专门的服务，如市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。这些相关组织主要与广告代理公司打交道，当然，个别情况下，也与媒体广告主打交道。由于相关组织的加入，图8-1-1便可变为图8-1-2样式。
图8-1-2
二、广告主体的相互关系
广告主体的相互关系，我们会在本编的后面几个章节中阐述。三者之间关系，并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断进的结果。
早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未形成，广告主、广告公司、广告媒体三者各自的角色及关系也很不稳定，很不成熟。当时，一船企业内并没有专门设立处理广告事务的部门，多半由其他部门（如办公室，财会部等）来兼任处理；广告媒体既没有规范的订价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告代理公司或广告主。广告代理公司也扮演着媒体掮客（Media Broker）的角色――购买或承担媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价；并且因为公司规模不大，能力有限，多为单一媒体代理。随着市场竞争激烈程度的加剧，消费者对广告的品质、创意、文案、设计的要求越来越高，广告主因此开始正视广告的功能，并且开始认为广告需要有精致的设计与有效的媒体策划。应广告主的要求，广告代理的组织随之扩充且分工更细一些，基本上具备了产品分析、媒体策划、创意与执行等功能。广告公司开始搜集相关资料作为广告策划的参考依据，并且以媒体策划、创意等观念为出发点，将零散的广告加以整合，逐渐脱离过去单一媒介代理的形态，开始代理多种媒体，以满足广告主的需求。由于营销观念的成熟，以及广告代理公司的组织、功能日趋健全，广告媒体的操作越来越规范，广告主越来越意识到将广告交由代理公司代理是已十分有利的事。这时，广告代理成为分析、策划的专业公司。总之，广告主、广告代理公司、广告媒体三者之间的关系，在市场经济发育过程中不断得以完善，在广告业成熟过程中，三者分工与合作的关系日益明确。
在广告主体中，处于核心地位的，应该是广告代理公司。我们透过广告代理公司的作业程序。可以简约了解广告主、广告代理公司、广告媒体之间的分工与合作的关系。
假设某汽车制造厂（即广告主）雇请一家广告代理公司负责其广告计划及其实施。首先广告主会指明其广告计划的目的和费用。然后，广告代理公司开始准备广告计划，选择广告媒体，安排媒体档期或位置，而所有这些决策或处理都必须经过广告主的认可。虽然广告代理公司受雇于广告主，也为广告主工作，但
