户外媒体的作用

     户外媒体的作用长时间以来没有得到大多数人的正确认识。它被媒体供应商有意无意的夸大着，同时又被广告主一定程度上的忽视着，最后在受众这个终端被或多或少的排斥着。造成这种现象的原因非常复杂，既有数据支持的缺乏，又有媒体发展总体规划的欠缺。但抛开这些不论，户外媒体的真正作用是什么？ 

　　简而言之，户外媒体的作用在总体上分为两个方面： 

　　一是树立品牌形象。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计，传达给受众过目不忘的震撼力。应该说，合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。 

　　以达成此类效果为目的的广告主几乎遍及各个品类。当然这也会对媒体经费与投放区域提出相当高的要求，并且通常这也依靠于长期（1年以上）的广告运动。 

　　二是进行消费者购买提示并达成产品购买。对于低卷入度（involvement）的产品，通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动，对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在此方面的作用是无可替代的。 

　　快速回转的消费品几乎都适合于做出这样的媒体选择。但这种选择成功的关键在于完善并且与目标客户消费场所充分接近的网络。前述的超市、药店、公车等媒体都是因此而产生的针对不同目标群的媒体网络。 

　　通常此类媒体投放是随产品销售周期变化的短期（1个月－1年）广告活动。 

　　就更细致的划分，户外媒体当然还有其他许多作用，例如，新品上市宣传、促销配合、加强品牌记忆度等。但这些无不涵盖于上述两个大方向下，并且也只有户外媒体的投放目的与此相吻合，才有可能使户外媒体发挥出最大的潜力。 

　　“好钢用在刀刃上”。对于每次投放都价值不菲的户外广告而言，广告主真的应该仔细考虑其广告目的后再做出是否进行户外购买的决定。户外广告购买决不是媒介计划中的例行安排或仅仅满足企业的虚荣心。它应被看成是品牌形象或促进消费达成的实实在在的投资。