香港航空公司国泰航空有限公司(Cathay Pacific Airways Ltd., 0293.HK, 简称：国泰航空)去年在考虑对其每日新增的3个飞往伦敦的航班进行宣传时，想法有些不拘一格。当时，公司市场部经理Olivia Wong聘请了3位演员，头戴英国护卫队(Grenadier Guards)的羽毛帽，身著护卫队的红马甲，在香港中环附近列队行进，不时立正抬头看看国泰航空的户外广告牌。
“第二天大街小巷的报纸上全是这条消息。这比电视广告便宜多了，而且也有效得多。”Wong说，“此类推广方式正是公司准备在2004年中采用的，不过方式将更为新颖。”香港地区的其他市场行销人士很可能也采取类似办法，因为近来电视广告费用上升，迫使他们不得不在今年撇开电视，另辟蹊径到户外来吸引客户。
投资银行JP摩根(JP Morgan)和新加坡市场咨询公司R3联合进行的一项调查显示，如今亚洲广告业的增长势头令人吃惊，但预计今年电视广告支出将缩减4个百分点，而去年电视广告的市场占有率还有40%。广告牌和车身广告等户外广告将会填补这个空缺，今年预计增长3个百分点。
电视广告不景气的原因之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%，而泰国两家主要电视网也在去年10月份将费用提高了8%到20%。
诚然，这丝毫不会撼动电视媒体在广告媒介中龙头老大的地位，特别是在中国，仅在中国中央电视台(CCTV)播放一条广告，就会有5亿多观众观看。根据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)的资料显示，如果不计入折扣，广告客户2003年在中国电视媒体投入的广告费用总额约为180亿美元，相当于这些公司广告预算的三分之二。香港电视广播有限公司(TVB)称，尽管刚刚将广告费用上调了8%，但公司迄今为止得到的2004年广告订单已经较上年增长了10%，不过公司承认这其中许多客户是在新费率生效前同电视台确定广告合约条件的。
然而，广告客户还是开始寻找其他更多的广告途径了。宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:宝硷公司)负责市场推广的总经理奥斯亭雷利(Austin Lally)说，只是让消费者能知道商品还不够。“我们对于直接向购物者进行广告宣传的重要性也很清楚。一段时间以后你就会发现，宝洁公司在中国市场的行销手段仍在不断地推陈出新。”这意味著中国消费者将会看到更多手法新颖的广告和店内促销活动。这家美国消费品公司在中国市场的广告支出额位居首位。
户外广告公司将从电视广告的失势中获利最多。调查显示，预计2004年户外广告吸引的客户支出将增加3个百分点。总部位于香港的白马户外媒体有限公司(Clear Media Ltd., 0100.HK, 简称：白马户外媒体)拥有的1.8万块汽车亭广告牌遍布中国30个城市。该公司表示，在一些城市，其广告牌在两周的时间里就能被多达70%的年轻人看到5到10次。公司主席戎子江(Steven Yung)说，电视广告要取得这样收效可是费用不菲。2002年，白马户外媒体凭借其受众广泛的优势，实现了毛利润20%的增长。
除了预计广告客户会越来越多地选择电视以外的其他广告媒介这个变化外，消费者还将会看到更多的药品和汽车广告。拥有大约200个品牌的广告客户群表示，他们2004年的广告支出将增加8.3%。这些客户来自新加坡、香港、马来西亚、泰国和中国大陆，他们的广告支出总计15亿美元左右。增长风头最健的将属中国大陆，该地区的广告支出预计较上年增长18%。香港和新加坡的广告增幅则将分别为5%和4.9%。
全球性品牌和广告公司越来越看好亚洲消费者羽翼渐丰的购买力，并将此看作自身成长的契机。根据总部设在伦敦的实力传播(ZenithOptimedia)去年12月份作出的预测，预计今年亚洲地区的广告支出增长速度将超过其他地区，用在该地区（包括日本）的广告支出将达到651亿美元，较上年增长5.5%。相比之下，欧洲的广告增幅仅为3.7%，支出总额将为780亿美元；北美洲则增长5%，支出额达1,540亿美元。
但调查也显示，在支出增加的同时，亚洲广告客户可能也将改变行销策略。2003年中，销售尿不湿和碳酸饮料等日用品的企业是广告公司最大的客户之一。但这些公司今年的广告支出有所放缓，增幅仅为2%，而此前一年为7%。
这些公司在去年为推出产品耗费大量资金后，今年也开始转而寻找一些成本较低的促销方式，例如赞助体育赛事等。R3主管葛列格·保罗(Greg Paull)说，广告客户在店内促销上的投入越来越多，因为如今去超市购物的消费者们越来越精明苛刻了。
填补上述日用品公司广告支出回落的是医药巨头葛兰素史克(Glaxosmithkline)和Ranbaxy这样的新贵们。调查显示，这些公司广告支出的增幅将达到15%。而去年在中国实现68%的销售增长的汽车公司称，他们也会再度增加市场行销资金，2004年的广告费用将增加13%。
如果传统广告方式继续渐行渐远，那么那些在户外广告领域没有投资的亚洲媒体就需三思了。JP摩根的分析师安德鲁·斯万(Andrew
