中国和欧洲户外行业的差距
和中国户外行业的现状相比，我发现欧洲户外在如下几个重要层面有比较大的差别:
1．交易方式的不同
在英、法两国，除大型广告挂幅外几乎所有户外媒体都是以周作为单位进行交易的。
如: 广告主在法国如需要做一个全国性覆盖的广告，采用的如果是分布最广的标准式广告牌(4米宽×3米高)，需要花费约1227060欧元/周，可覆盖到55个人口在100000以上的市镇，具体可购买组合如下:
a. 巴黎市区145面
b. 巴黎近郊333面
c. 外省2022面
在访问Decaux德高媒体公司的市场总监Albert Asseraf时，他这样说:“法国的客户和广告公司开始质疑一周长度户外的科学性，普遍要求要买更长一些。”然而难点就是，如再长一周，价格就得贵一翻，不少客户望而却步，使媒体公司处于两难的境地。英国曾有市场调研证明，户外广告的信息，如在全市或全国性的范围内发布，两周为最佳效果回报。
2．整合程度的不同
除德国外，英、法两国的户外已基本形成“寡头垄断”局面。
在全球通过资本运营达到庞大规模的三家主要户外运营商Clear Channel、JCDecaux和Viacom，占据了英、法户外市场大约80%以上的资源。
德国的变化较为缓慢，至今市场仍有40多家户外媒体主，近几年Clear Channel和Decaux已开始介入其机场、市区大牌和市区灯箱媒体，相信在今后的5年内，德国也将走向寡头之路。
3. 客户代理环节的不同
在欧洲户外广告业，由于媒体资源高度集中、价格体系相对稳定，决定价格的因素主要是购买的总量。近十年来，专业策划及购买户外的公司是一支新崛起的生力军。在英国，每年所投放的户外广告有大约90%是由全国三家专业户外代理公司替广告主购买投放的。
这种分工，有利于投放策划和执行的专业化，可靠性和公正性，同时也有利于推动行业的调研和分析。
4. 政府的管理范围不同
欧洲户外的设立和发布也需要经过政府审批这一关。但由于法律健全，政府的服务性功能，相对简捷和清晰。“Health and Safety”(“健康和安全”)成为唯一标准。健康一般只针对吸毒，色情等内容进行规范，安全主要是工程方面的牢固度和对居民、行人及车辆的影响度。户外设置的标准及范围非常透明。
5. 数据化程度不同
英国的户外研究做得最全面深入。从60年代起兴起Copland公司对广告位置数量统计和周边人流情况的采集和分析开始，历经了OSCAR、POSTAR和后POSTAR等阶段。不过据笔者观察，英国的户外数据研究已经到了过犹不及的境界，令客户有些不知所措。正如Portland英国执行总裁Alex Thomson先生对我所说:“户外的研究固然很有必要，但在今天的英国，很多客户反而要求策划者多用些直觉的判断了。”
综上所述，欧洲的户外现状可规纳为如下六大特征，即: 标准化、数据化、短期化、规范化、寡头化、网络化。
中国户外广告的问题和出路
和欧洲相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚开始认可户外广告的作用。另外，由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在，严重影响户外媒体的可操控性和可信度。从长远观之，随着经济发展的高速化，资本的导入必将在短期内加剧对资源和客户的无序竞争。要保持行业持续发展，我们必须清醒地意识到如下几大问题需要解决:
a. 健全户外广告法律法规的建设和实施；
b. 简化审批手续，增加资源管理的透明度；
c. 行业必须尽快建立统一评估标准和发布效果评测连续性的数据；
d. 建立专业策划及投放的制度和工具；
e. 鼓励创新，鼓励可延续增长的媒体投资及经营模式；
f. 提高户外行业的整体服务意识和水准。
相信在这些问题得到初步解决之际，中国户外广告业将有一个质的飞跃。
