日前，某知名品牌洗发露在广告中利用相关数据及坐标效果图来宣传产品的去屑功效，后被发现所谓的坐标效果图缺乏科学依据，从而被有关部门调查。前些时候，一则美容品广告被指有所谓的“乱伦”言词而受到舆论的广泛指责。
可是，争议广告在遭到部分人反对的同时，广告的投放者和广告所宣传的产品却毫无例外地成为公众关注的焦点。在信奉“注意力就是影响力”的今天，这样的效果似乎是令人满意的。一边是反对声声，一边是万众瞩目，争议广告背后究竟是一本怎样的经济账？
赢了眼球效应
据估算，每人每天至少会碰到300条商业广告。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。
最典型的莫过于某著名保健品。随着铺天盖地的“今年过节不收礼，收礼只收”的广告词，该产品在受众心里留下了不可磨灭的印象。一方面，如此直白、简洁的广告词引起了受众“恶俗广告”的评论，导致部分受众一看到这条广告就会转换电视频道；另一方面，当节日里走在大商场，迷茫于给亲戚朋友送什么礼时，不少受众却条件反射地想起这条广告词，情不自禁地选择了它所宣传的产品，从而“帮助”企业创下一年又一年的销售量新高。
事实上，几乎所有的争议广告都有类似特点。有人曾罗列过争议广告的“六宗罪”，分别是：以偏概全、过度夸张、威吓诉求、重复播放、缺乏常识、有悖公德。表现形式虽然各不相同，但都会在短时间内将广告投放企业和其产品推到受众视野的中心。
这样的广告，是好还是坏？
让受众评判，似乎不那么容易：从道德层面看，争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。
可让广告投放者和策划者判断，答案很简单：投放广告的唯一目的就是通过广告创意创造知名度，争议广告实现了这一目的，因此它们是成功的。在投放者和策划者看来，广告的最大风险是没有效果、默默无闻，而不是由于某个环节上的创作失误引来负面争议。正是在创造眼球效应上的胜算，投放者和策划者甘冒万众指摘的风险，不遗余力地创作争议广告。更有甚者，唯恐争议广告为受众所忽视，通过暗中炒作来扩大广告的影响范围。
输了品牌形象
可眼球效应毕竟只能维持一段时间，争议广告的延续效应会带来另一个结果。
广告的意义不仅仅在于宣传特定的产品，也是体现企业品牌建设的一个载体。因此，广告既要提高品牌在受众心中的知晓度，又要为品牌的美誉度添砖加瓦。对产品广告来说，获得每个受众的认可显然不那么现实，但做到不让受众感到特别讨厌应该是底线。如果广告让一些受众看了特别不高兴，广告的负面效应就会由此延伸——他们不但会自己拒绝这一品牌的产品，还会对该品牌作出负面评价，劝说他人不要购买。人际传播的力量是强大的，类似的情绪就可能在受众中传播，倘若越来越多的人对某个品牌产生抗拒心理，相关企业今后的可持续发展必然会受到影响。
所以，眼球效应并非广告追求的最终效果。一些有争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生积极效果，长期来看却可能为企业的品牌声誉带来破坏性。随着广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，广告投放者就不得不投入更大的精力来弥补一时轰动造成的形象损失。也就是说，争议广告的眼球效应并非“一本万利”。
此外，争议广告的负效应还可能牵连到相关行业，造成更大的经济损失。例如，电视、报纸、杂志等大众媒体是广告发布的重要渠道，但真实和客观又是所有媒体追求的目标，公信力是媒体最大的财富。如果在媒体上出现过多的争议广告，媒体的品牌形象必然会受到影响，无论是发行收入还是广告收入都会大打折扣。
这样的结果不是凭空瞎说，国家有关部门的监测结果已经显示了这一点：在对全国45家(个)频道、电视台播放的3万多次药品广告进行监测后发现，其中2万多条存在问题；而对全国98份报纸刊登的7000余条药品广告进行监测后发现，存在争议的达到95%。不少媒体也因此被取消广告发布资格。根据这一结果，有关专家预言：假如庸俗低级的争议广告愈演愈烈，媒体的公信力必将受到强大考验，广告发布及其收入的数量也会大幅下降。
