评判好广告的标准－－访谈麦肯光华策划机构创意总监范明刚
作为在业内摸爬滚打多年的策划人，免不了与广告方面的事情打交道。于是，就经常遇到客户问笔者这样的问题：什么样的广告是好广告？是好看的广告还是虽然魅力欠缺但卖货异常火爆的广告？
这事实上归结为广告与艺术到底孰轻孰重的问题，同时也是业内没有定论的问题。谁都知道广告效果与艺术性兼顾是最好的选择，但现实中往往只能舍一取一。于是矛盾就来了，有些人认为应该以满足受众需求为重，有些人倾向于销售力，即通过广告是否能够卖货。笔者的选择是：在二者不能兼顾的情况下，舍艺术性而取销售力，毕竟销售力才是广告宣传的根本目的。
好看广告树形象
曾经看过一篇文章，认为好看的广告不卖货，并列举出几条不卖货的原因。对此，笔者在对作者深刻分析叹为观止的同时，也想提出那么一点点补充意见。除了作者所分析的三大错位（与大众消费能力错位、与传统的文化心理错位、与客户的广告动机错位）外，恐怕更根本的还在于有些好看的广告过分注重艺术表现而忽略广告最本质的目的所致吧。
并不是所有好看的广告都不卖货，即使在中国，依然有既好看又卖货的广告存在，中国人寿的形象广告就堪称广告效果与艺术性结合的典范。
屋檐下，几个小学生挤在一起，嬉闹着等待雨过天晴；一对年轻恋人，相拥着躲在屋檐下；摇椅上，祖孙二人坐在檐下悠闲纳凉......整支片子虽然没有很明快的颜色，但洋溢着一种呵护下的亲情，给人一种很美的意境。这是中国人寿2004年1月推出的第一支形象广告《屋檐篇》。
翌年，中国人寿播出了它的第二支形象广告，名为《信任篇》，在蓝天、碧草、雪山、沙滩间，几个充满亲情的镜头，配以“生命需要阳光、成长相信岁月、相知相信承诺、愿望相信未来”的文案，关爱式的亲情被进一步放大，“相知多年，值得托付”的核心理念得到强化。如果说《屋檐篇》还缺乏色彩的话，在《信任篇》中色彩的优势被发挥得淋漓尽致，整支广告充满视觉与听觉的美感。
再看其广告效果：国务院发展研究中心市场经济研究所新近公布的数据表明，在45%表示看过寿险广告的调查对象中，认为中国人寿给他们留下了较深印象的占到36.3%。今年一项针对中国20个省市寿险品牌的研究表明，中国人寿的品牌健康指数排在第一，并以成熟、稳重的形象成为消费者喜爱的品牌。不仅如此，更以显著的效果体现在对寿险业务的促进上。中国人寿年度公报显示，2004年其总收入为768亿元，比上年增长27.1%，净利润为71.71亿元，同比增长22.4%。中国人寿能够取得如此骄人的成绩，其形象广告实在是功不可没。
“恶俗”广告创佳绩
从审美层面来说，好看的广告能够带给人美的享受和无限的回味。在紧张的工作之余，人们自然乐于看到好看的广告，这些或轻松、或刺激的广告很大程度上满足了受众的心理需求，使之喜闻乐见，并乐于口碑传播。“钻石恒久远，一颗永流传”，黛梦得珠宝正是通过充满浪漫色彩的广告与这句经典广告语宣传了自己，奠定了自身在珠宝行业的坚实基础。
当然，也有好看广告没有取得好的广告效果的情况。国内有一个陈道明代言的男装品牌的广告，从创意与艺术表现方面来讲，都可说是无可挑剔，但是大多数受众看完这支广告，所记住的只是陈道明与“简约而不简单”的广告语，广告所应传播的最主要的东西却为人们所遗忘，广告效果自然无从谈起。
与之情况相反，庸俗广告创下极好销售业绩的典型代表，当数健特生物的脑白金。脑白金广告几易其稿，依然不改老头老太太版本色，核心理念依然是送礼，只不过革命局时势的变化，把 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语稍加改动，只收脑白金变成了还收脑白金。各式版本的卡通老头老太太每天在国人面前晃上几回，高呼几声连孩子都朗朗上口的口号，晃得人眼晕，听得人耳朵起茧。厌烦归厌烦，一旦到需要送礼的关键时刻，第一个想到的还是脑白金。这也就难怪脑白金广告虽被誉为“十大恶俗广告之一”，其销售额却一年创下10多亿的天文数字记录了。
销售力才是竞争力
邓小平有一个很著名的黑猫白猫论，可谓亘古不变的真理。他说：“黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫。”借用到广告方面，就是不管是好看广告还是看似庸俗的广告，只要能卖货就是好广告。
由中国人寿与脑白金广告策略的成功，我们也可以得出一个结论：不管广告是好看还是庸俗，最重要的还在于是否能够达到一定的传播效果，提升销售业绩。毕竟广告传媒是信息的载体和传播管道，其本质是一种传播、销售的手段。广告若要走进老百姓心里，就不能一味地表现艺术，过分强调创意与审美，追求视觉与听觉效果，而应该准确有力地揭示
