网络广告引人注目的风光的确持续了很长一段时间。但是在经济危机的大势下，面对广告总体投放量的锐减，人们开始审视，备受恩宠的网络广告中，到底哪种网络才能让广告投入释放出真正效力？
其实，网络广告近年来一直都存在内容网络出版商（如纽约时报网络版）和门户网络运营商（如Yahoo和MSN）之间的市场争斗。他们不仅拼争大的主流广告商，也为各自版面边角料的打折空间如何吸引广告而用尽市场心机。
美国有一个代表网络内容制作商，如NYTIMES.com、ESPN.com、MSNBC.com和WSJ.com等媒体自身网络版的协会，即网络出版协会。此协会最近的一项调查显示，那些投给门户网站和由广告中介代理的广告，并没有那些直接投放到内容制作网络的广告有市场效力，虽然后者费用稍高。
可见，即使在经济衰退的环境下，各大公司主管市场广告的高管们也不能一味考量如何降低广告投放成本，而是要更精算投入和产出比的高低。据美国媒体调查公司WPP PLC对近5000位广告主管的三年调查数据显示，消费者就产品或品牌网络广告在30天内的知情频率为：相较于门户网站广告在内容制作网络上有21%的强势反响；而较于广告中介分散投放的市场战略，内容制作网络更有高于50%的市场回应。
然而，这个消息还并不能让网络内容制作商们就此欣喜。据美国普华永道咨询公司的新近预测，加上今年下半年的广告预算，美国全年的展示广告投放量将有17%的下降，也不过是40亿美元的规模。这是此类广告多年强劲增长后首次出现下滑。网络媒体广告的投入也会有3.2%的下降，为241亿美元。尤其是后一个消息，如果与传统纸媒市场几近崩溃的状态胶着在一起，那些原指望其自身内容制作网络的增长，或许能平衡一下媒体母公司面临的困境，可能又会是一种奢望。
面对行业如此严峻的挑战，一些网络广告业的高级经营者甚至对一切业内新动向都小心敏感。针对媒体分析业者对所有网络广告投放有效力的比较分析，他们非常担心，认为这种对比会伤及整个行业的进程，还会混淆广告商的投放判断，特别是那些投放网络广告的新手。对整个网络广告的利润规模而言，他们也许只是一小杯羹，但在经济形势不稳的大势下，任何微利也都不容轻视。
事实上，不管广告投放是向内容制作网络倾斜还是依旧粘连在入门网站领地，双方如何打赢这场战斗依旧需要从自己入手，打造真正适应市场走向的优势。
前一段刚刚宣布建立合作联盟的微软与Yahoo，虽然还不知道美国政府什么时候批准这一联盟，但其已经大张旗鼓地向位于纽约麦迪逊大街的那些美国广告大本营的市场决策者们，实施一轮宣传攻势了。两公司来去曲折的联合，旨在给广告商提供更广泛的选择，并对Google支配整个搜索广告市场的现状发起挑战。
Google去年的搜索广告抢占了美国此类广告市场105亿美元投入的70%。而微软在与Yahoo宣布合作前后，倒也脚踏实地地对那些大广告商、广告买手、广告中间商和行业组织进行了一系列的战略性调查。他们曾提出一个看似简单但极为实质的问题，即：如果我们建立联盟，你们会否用我们的平台？实际上，纽约麦迪逊大道上的所有广告中介商们都对此潇洒得很。因为他们认为，竞争从来都是好事，而且选择越多，对其代理的客户就更不无好处。
微软和Yahoo的合作最终是用微软的技术加强Yahoo的搜索引擎能力。而从Yahoo卖出的广告空间将由两家分成，不过Yahoo占有较大比例；但从微软卖出的广告位置则由微软独家拥有。虽然美国政府司法机构要批准这个合作可能要持续一年左右，但为了打好联盟后的第一仗，两家公司在宣布合作后，除了对主要广告商和广告代理商进行了全方位的推广攻势，强调两家的合作将有利于客户、消费者和其他网络用户的市场定位；微软的CEO和Yahoo的CEO也都迫不及待地亲自披挂上阵，游说著名的网络理财运营商，如Scottrade、旅游网站www.Travelocity.com和重量级的广告公司WPP和Publicis的高级主管。尤其是WPP，绝对是值得微软老总下工夫的一个潜在大客户。因为每年仅WPP就帮他们的广告客户在Google有几近8.5亿美元的投入。
总体而言，不仅广告代理商欢迎微软和Yahoo的联盟，广告商们本身也持较积极的态度。像大型电器零售商BestBuy、著名的家用机械产品和食品厂家Unilever、全球酒店预订网站InterContinental Hotels Group以及近年声誉日升的网络个人投资理财的中介公司Scottrade等，大多认为两家的联盟会使日后如他们一样的大广告商，在购买网络广告时有一个效率较高的整合交易平台，而不是如以前要分别考虑对两家的投入。
通常，较大的广告商在选择搜索入门网站投放广告时，多以消费者使用网站的点击率和广告标价为判断的主要标准。实力强劲的Google每年可以拿到搜索网络市场70%的广告市场份额；余下的市场则被Yahoo、微软和其他的市场竞争者瓜分。此次微软和Yahoo的联盟，希冀改变这一格局。
