广告里的女模特，你在看什么呢？

　　在现代的大城市，每当我从人流涌动的街道进入地铁站，从稍微还能望见天空的拥挤中走进一个幽闭的空间，都经历着一种异样的体验。这是一个除了幽深的列车隧道之外，完全被四周的广告影像所包裹的空间。齐人高的灯箱广告从入口到站台，一路排开，明亮发光加之明眸善睐的广告女郎、男模特们注视着行色匆匆的乘客。

　　一般来说，单个的广告模特永远目视观众，而两个或两个以上的模特都有一个或一个以上的模特目视观众。他们不会疲倦，永远微笑或肃穆，等待着一个停留的目光。一旦目光停留，就成为一个通道，种种信息沿着通道从平面广告传达至眼帘，沉入意识的底层。当关于这个广告主题的想像被激发起来的时候，模特们沉默的凝视便有了回报。这种回报不一定就是引发起一次购买行为，而是把广告信息植入那些行人的意识中。

　　模特们处于广告精心设计的情境之中，可是他们又必须越出情境之外，把他们的目光投向观众，这是为什么？约翰·伯格的《观看之道》比较了西方传统油画中类似的目光组织方式，油画中女模特也都是注目于观众。但是，油画的观赏者长期以来都是私人收藏者，而广告的设计受众则是最广大化的群体，所以这里面的意味有很大的不同。

　　特别是当女模特的身边同时出现了她的情人的时候，最能够说明其中的问题。这种不管是油画，还是广告，它的视线组织方式往往是男模特的目光投向女模特身上，而女模特的目光却越出他们的情境，旁顾其他或者直接把秋波投向观众。这里的观众在油画时代就是收藏者，在广告时代却是一个广大化的群体。油画的内在机制是承认观者的拥有者的特殊地位，而广告则是一种将来时态，要竭力强调只要拥有了该种产品，就可以达到怎样的一种境界。所以，它要最大限度地激发观众对他当前的生活方式产生不满，并体贴地提供一种改善现状的选择。

　　约翰·伯格的《观看之道》仍是基于BBC同名系列片写成，除了讨论“广告与资本主义白日梦”问题之外，他还写到了“艺术与政治”、“女性作为观看的对象”以及“油画自身的矛盾”。另外，还有三章是纯粹的、没有任何文字说明的图像，其中包括了油画、摄影作品、广告画面等等。作者试图通过图像本身来形成一种独立的逻辑线，与文字章节的论述构成一种对称。这种调和文字与图像的倾向，在那些文字的章节中也十分明显。他努力把这些章节中的插图与文字形成一种张力，而不是我们通常看到的，文字只是说明图像，或图像只是辅证文字。

　　在排列图片时，约翰·伯格尽量利用我们的视觉经验，来形成视觉节奏。比较极端的是，他在引用荷尔拜因的《两大使》时，在上下文中两次使用了同一幅画，试图以此来形成视觉上的特定效果。

　　在具体的论述中，伯格强调“看”这个行为的意识形态含义，正是有了这种意识形态意义上的“看”，于是，他就特别强调艺术在社会关系、心理关系中的位置以及这种位置对于艺术本身的决定性影响。这必然会削弱对图像艺术的审美属性的关注。不过，正是伯格的偏执，使我们得以透过图像形式的层层褶皱，洞见其底下的意识形态动作机制。