据《北京日报》近日报道，零点研究集团公布的一项调查结果显示，超过五成六的消费者不相信广告内容，高出“信任者”17.2个百分点。笔者曾服务于广告业数年，也曾做过小范围的类似调查。从笔者广告人的背景和消费者的体验来判断，以上数据具有相当的客观性。 超过五成六的消费者不相信广告，其恶劣后果是显而易见的。我们知道，在市场经济环境下，维系社会再生产的生产、分配、交换和消费四大环节，每一环节都离不开信息的传播，而广告又是信息传播的重要形式。广告不被信任，必然使传播的有效性大打折扣，而致各环节之间的信息流或受阻、或变形，从而使大量社会资源被浪费。 那么，消费者不相信广告的原因又在哪里呢？ 首先，目前在我们的社会中，产品或服务的“广告真实”与“实际真实”有着相当的距离，而这种距离感又是被厂家、载体、政府及受众在潜意识中所默认的。去年，北京某医院在其广告中声称其发明的“五虎消癌汤”能治癌，由于广告内有大量治愈者资料，吸引了大量患者就诊。但经执法人员调查发现，广告中的治愈患者不是子虚乌有，就是早已因癌去世。当记者询问为什么如此夸大治疗效果时，医院有关人士大言不惭地说“那不过是个宣传罢了”，把通过广告骗人理解得如此轻松，这并不是个别现象。载体为了收益而助纣为虐，政府部门的监管不力，消费者的无关、无奈直至无所谓心理，都为这种“距离感”提供了巨大的物质与心理空间。 其次，我们的社会远没有把广告当作一种文化来研究和尊重，只当作一般工具来使用。多数用户不懂广告规律，大多以急于推销商品的急功近利心态来认识广告，对维护品牌核心价值长期不变的重要性并不了解。而广告公司、媒体等为了一时拉住客户，又只是一味顺从客户的“外行要求”。然而，现在的广告，尽管花样层出不穷，有的玩概念，有的灌功能，有的促销活动满天飞，但是只要细加分析就不难发现，这些花样大多是浅薄的“自说自话”，从根本上说还是在以不变应万变。 过半数的人不相信广告，这的确是一个令人尴尬的现实。但是我们却不能不深思：这到底是谁的尴尬？笔者以为，这决不仅仅是广告主、广告公司以至广告载体的诚信问题，也不全是政府监管不力的问题，我们更应该从社会民众的规则意识、审美趣味、文化心理、价值观等方面进行反思。
