本·休斯先生
在英国，报纸刊登什么类的广告，由其读者定位决定。比如，英国发行量最大的《太阳报》是通俗畅销类小报，读者定位为普通市民，广告基本上是日常消费类商品，最多的是五花八门的手机和网络公司、电视节目预告、减价的厨房设备、房屋和汽车贷款、旅游保险等，以价格便宜和大减价活动吸引读者。《金融时报》（FinancialTimes，简称FT)是英国著名的金融类报纸，全球发行，读者是著名大企业的领导者、成功的企业家和金融从业人员等。这样一份报纸，是如何吸引广告的？在经济低迷时期，该报又如何避免广告刊登额下降？就此，本报记者近日采访了该报环球广告部主任本·休斯先生和公关部经理凯蒂·亨明斯。
品牌的力量来自优秀的编辑队伍
记者：能介绍一下《金融时报》广告部的基本情况吗？
凯蒂：金融时报的环球广告部是一个重要的商业推销部门，与市场营销部并行，相互依托，有明确的分工。根据行业和地区的不同，我们把广告部分成很多不同的小组，比如，金融组、汽车组、奢侈品组等，还有专门负责《FT杂志》、《特别报道》、《怎样消费》等金融时报特色产品的人员。
广告部负责向客户和代理商直接销售《金融时报》的成套产品，包括报纸、杂志和网络版；同时，市场营销部致力于宣传《金融时报》的内容、新产品等，对象是报刊读者和网络版的用户。直白一点说，市场部推销的是报纸，广告部推销的是报纸版面。我们的报纸有三大优势：在英国金融圈里，超过81%的人经常阅读《金融时报》；欧洲的投资者认为，《金融时报》是最好的国际品牌；如果加上网络版，《金融时报》上刊登的每条广告，读者都能达到120万，其中包括30%的欧洲经济决策者。
记者：《金融时报》的读者收入水平如何？
凯蒂：我们的读者收入水平很高，也很舍得花钱。据统计，他们的人均年收入为18.6万美元，1/10的读者是百万富翁，90%的读者认为，值得多花钱买高质量的产品。
记者：现在媒体竞争这么激烈，《金融时报》靠什么吸引客户？
休斯：《金融时报》区别于其他竞争对手的两个重要因素，是我们的读者定位和品牌影响力。品牌的力量来自优秀的编辑队伍。我们在世界很多地方都有网络新闻编辑，他们能够把各地的经济新闻及时整合到一起。我们的目标是不仅及时报道全球范围内的重大经济新闻，而且力求报道精确，有深度。读者依靠我们提供的新闻和对世界商务的全面分析，就能很好地把握金融全局。也许你知道，对很多商界精英来说，每天早晨“一杯牛奶，一份《金融时报》”已经成了他们的习惯。这就意味着，广告商如果想把他们的产品信息传达给这些商界精英，《金融时报》就是最佳媒介。 记者：那么，你们的广告价格是否也很贵？
休斯：一般来说，如果是全球发行的《金融时报》，一个整版的广告价格是8.8万英镑（约合132万元人民币），如果只在英国和爱尔兰发行，就是4.67万英镑（约合70万元人民币）。我们的价格高于英国其他全国性大报。我们有意这样做，因为它直接反映了我们读者的高层次。
《金融时报》最近刊登的香水广告
灵活而创造性地为客户提供广告方案，这一点非常重要
记者：华文报纸《英中时报》广告部的负责人曾告诉我，英国绝大部分公司都是私人公司，每一分钱都算得很清楚，做不做广告最关键是看广告效果。各广告公司反应都很快，一条广告登出去，3天得不到反馈，立刻就撤走。广告业务员根本不可能靠请客送礼拉拢客户，是这样吗？
凯蒂：绝对如此！金融时报的广告运行和管理应该说比他们更严格、更规范。《金融时报》作为一个国际品牌，其准确的信息和诚实的声誉非常重要，不可能靠给回扣拉广告，客户也不能用产品抵广告费。
我觉得，广告业务员与客户培养良好的关系非常重要。我们要求他们能提供准确、可靠、明晰的报纸和读者信息给客户，经常、适时地与客户联系。最重要的是必须向客户提供优质的服务，灵活而创造性地为他们提供广告方案，这一点非常重要。
特别报道系列很受欢迎
记者：我注意到，你们最近刚出了一个《FT创新》特刊，这跟吸引广告有关吗？
休斯：是呀，有关系。为了同时满足读者和广告客户的需求，我们不断寻找新的途径和形式，以此来包装我们的内容。例子之一是《金融时报》的特别报道系列。你说的《FT创新》特刊，
